Eficacia de las comunidades online

Vía Manfatta leemos El poder de los números en las comunidades on-line. Un post que nos comenta la última tendencia a la hora de gestionar comunidades y redes sociales en función de la métrica de sus participantes (activos, no activos, rentables, no rentables, futuros clientes, mejora de reputación, ...)

Al hablar de comunidades aparece el concepto “más es mejor”: más suscriptores, más usuarios, más amigos se traducen en más visibilidad. El poder de los números es innegable, pero no sólo la magnitud da que pensar.

Las comunidades on-line aparecen hoy como un formato atractivo para las empresas, bien sea porque se han convertido a la interactividad, bien porque ven en la Red un modo de reducir sus costes de publicidad. Como resultado de esta doble dinámica, los grupos on-line viven un momento de crecimiento. Pero estos grupos sociales no funcionan de forma tan arbitraria como parece ni florecen por arte de magia.

En su columna en Clickz, Heidi Cohen analiza su comportamiento, partiendo de tres reglas generales que conviene recordar:

30-10-10: En el período de un mes (30 días), el 10% de los usuarios que vean publicidad sobre una comunidad la visitaran. De estos, el 10% se registrará.

90-9-1: En una comunidad el porcentaje de usuarios que genera contenido y que interactúa es del 1%; otro 9% interactúa (por ejemplo, comenta los posts). El 90% restante es consumidor pasivo de contenido.

De 5 a 10: Cohen calcula que son necesarios entre 5 y 10 posts ¡al día! para mantener viva la comunidad y el interés de sus usuarios. El crecimiento mensual del nº de post durante el primer año de vida de una comunidad “viva” se establece en un 10-20%.

Una métrica para conocer la eficacia de las comunidades online que tiene varios críticos. De momento seguimos con los lurkers predominando y con bajas rentabilidades comerciales.


Número de amigos en redes sociales
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Número de amigos en redes sociales

Vía Linotipo leemos Facebook vs Twitter: ¿Cuántos amigos tienes?
En este post se nos explica el número Dumbar, y se detalla un tema importante en la comunicación online: el número de amigos en redes sociales. Tema que plantea múltiples cuestiones y que pocas veces poseen respuestas certeras.
¿Somos capaces de tener 100 amigos online? ¿Realmente podemos tener un grado de amistad estrecho con todos ellos o sólo son simples conocidos para saludar? ¿Las empresas con muchos amigos en sus comunidades online mejoran sus relaciones? ¿Los mensajes se comunican correctamente entre tantas personas? etc., etc.
De este modo podemos saber la tipología de interacción y de gestión de mensajes con respecto a nuestras audiencias online tanto para la imagen de marca/ producto como para la reputación. Y así determinar la eficacia de las estrategias de comunicación digital empleadas, en este caso ejemplificadas en Facebook y Twitter.

A continuación se puede leer el artículo completo:

• Parece existir un número limitado de contactos que podemos mantener.
• Estudiando la interacciones en las redes sociales parece comprobarse este límite.
• El límite, sin embargo, no vendría por el número de contactos, sino por las interacciones regulares.

Ateniendo al número y la cantidad y diversidad de personas que andan por Tuenti, Facebook o Hi5, el éxito de las redes sociales en España y Latinoamérica parece innegable. Millones de personas han establecido contacto, y se escriben diariamente en sus muros. Nunca fue tan fácil tener amigos (aunque por desgracia, el grupo de Facebook SOY ROBERTO CARLOS Y QUIERO TENER UN MILLON DE AMIGOS solo tiene 65 contactos). Lo interesante es que es relativamente sencillo estudiar las relaciones en estos servicios, así que las preguntas que varios se han hecho son obvias: ¿cuántos amigos tenemos en las redes sociales? ¿son más que los que tenemos en nuestra vida analógica?

El Número de Dunbar

José Miguel Santos me pasó hace unos días un enlace a un artículo de The Economist titulado Primates on Facebook: The size of social networks:

«Several years ago, therefore, Robin Dunbar, an anthropologist who now works at Oxford University, concluded that the cognitive power of the brain limits the size of the social network that an individual of any given species can develop. Extrapolating from the brain sizes and social networks of apes, Dr Dunbar suggested that the size of the human brain allows stable networks of about 148. Rounded to 150, this has become famous as “the Dunbar number”».

En español, y según la Wikipedia, el Número de Dunbar es «la cantidad de individuos con los que una persona puede mantener una relación estable. Dunbar teoriza que este valor, aproximadamente 150, está relacionado con el tamaño del neocórtex cerebral». Dunbar realizó varias investigaciones que confirmarían ese límite en diversas épocas de la historia humana. ¿Ha cambiado con el advenimiento de las redes sociales?

Facebook

El artículo de The Economist cita números de Cameron Marlow, de Facebook. Según Marlow, el número medio de contactos en Facebook es de 120 amigos, y las mujeres tienen algo más de contactos que los hombres. Sin embargo, destaca el artículo, hay personas con 500 o más contactos. ¿Significa eso que sobrepasamos ya el límite de Dunbar? No, si atendemos a los detalles. Una cosa es el número de contactos y otra las personas con las que realmente interactuamos en las redes sociales. Según Marlow, los hombres con una media de 120 contactos solo interactúan regularmente con 7 amigos; las mujeres, con 10. Los hombres con 500 contactos interactúan con 17 personas, y en cambio si se tratan de mujeres, con 26.

Twitter

Curiosamente hay un estudio sobre Twitter que nos sirve para comparar las dos redes sociales Publicado en First Monday por Bernardo Huberman et al, Twitter under the microscope (Fernando Tricas lo reseñó en Twitter bajo el microscopio). Este estudio utilizó un conjunto de datos compuesto por casi 310 mil usuarios. El usuario medio de Twitter ha escrito 255 entradas, posee 85 seguidores y sigue a 80 usuarios, lo que supone una media inferior a la de Facebook.

La pregunta de Twitter es qué estamos haciendo, pero una buena parte de los usuarios lo usamos más bien como un lugar para charlar. El 25% de los mensajes en Twitter están dirigidos a otros usuarios (contienen el @fulanito). Esta funcionalidad es relevante para la comparación con Facebook, porque Huberman et al. definieron como amigo aquel contacto al que al menos nos hemos dirigido en dos mensajes. En la siguiente gráfica muestran el número de amigos según el número de contactos:

Como se puede ver, aunque una persona tenga 1000 contactos, realmente hay un límite de entre 30 y 40 amigos con los que mantiene una comunicación regular. Para 120 contactos, el número de amigos en Twitter es de unos 20, duplicando la cantidad en Facebook.

¿Para qué sirven las redes sociales?

En el artículo de The Economist, Lee Rainie, director de la empresa de encuestas Pew Internet, sugiere que en las redes sociales hacemos pública nuestra vida a un círculo más extenso de personas, pero que no formarían parte del entorno de amistades más cercanas de Dunbar. Por su parte, Juan Ignacio Martínez, del Instituto de Empresa, en su entrada sobre El número de Dunbar nos deja con algunas preguntas para reflexionar:

«¿Para qué vale tener cientos de contactos en cualquier red social? ¿por qué los tenemos? Si es cierto lo que Robin Dunbar nos indica ¿para qué la redes sociales? Total nos saturaremos enseguida; si tenemos muchos contactos con los que no interactuamos, entonces, ¿cuál es su función final?»

Una respuesta interesante, como siempre, de la mano de Many 2 Many: Are social networks a collecting game?

«Social networks show you the number of friends you have, and the number of connections you've 'earned' by having those friends. This simple feedback mechanism encourages some people to think of a social network as a 'game' with the goal of 'collect the most friends with the greatest number of connections».

Según esta proposición, nos tomaríamos las redes sociales como juegos donde los puntos serían el número de conexiones, y competiríamos por ver quiénes consiguen mayor puntuación (mayor cantidad de contactos).

¿Diversidad cultural?

¿Por qué hay diferencias entre el núcleo de amigos en Twitter y en Facebook? ¿Es una cuestión de cómo se hacen las cuentas, Twitter es más sencillo de usar o hay diferencias entre la cultura de Facebook y la de Twitter? Sería interesante realizar una comparativa entre países, y comparar países nórdicos con países del mediterráneo, donde (al menos según el tópico) somos más abiertos.

El artículo de The Economist no terminó por responder la cuestión de fondo, es decir, si Internet y las redes sociales nos hacen más amistosos. Tengo la impresión de que, aunque es posible que existan ciertas limitaciones neurológicas, y que realmente mantengamos un círculo pequeño y controlable de amistades cercanas, Internet nos está permitiendo añadir muchos niveles adicionales de amistad (desde el amigo/enemigo íntimo, hasta el simple conocido). Se me ocurren beneficios evidentes de que esto fuese así, como hacer más complicada la identificación de el otro, el diferente, el extraño. Pero, ya se sabe, que no siempre exprimimos el potencial de las herramientas y que la mente humana tampoco es un prodigio de la coherencia. Y sin embargo...

En definitva, todavía no está muy claro si las amistades virtuales son mayores y de mejor calidad que las reales para determinados temas.

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Diseño de la Identidad Digital

Chema Martínez-Priego nos explica como crear una marca. Diseño de la relación: identidad digital. Según su teoría para crear una Identidad Digital debemos mezclar Relaciones Públicas e Imagen. Así se hace una suma de valores de la empresa y de relaciones con los públicos de dicha empresa obteniendo una identidad online.

Hemos visto que una marca es el concepto que se desprende de las experiencias vividas por los usuarios. Desde esta perspectiva las empresas solo pueden controlar su constitución interna, porque ser comunica, y diseñar las relaciones que conformas las experiencias de sus usuarios.

En Internet las relaciones están determinadas por la identidad digital, la configuración de la presencia que tiene una marca en sus espacios corporativos y en los medios sociales. La identidad digital debe responder a los siguientes principios:

* Adecuación con el ser de la empresa. Los cuatro pilares de la personalidad de la marca.

* Adecuación con los objetivos en cuanto a relación con el usuario. Cómo debe ser la experiencia del usuario para construir una marca. (Nuevas Relaciones Públicas explicadas por Roberto)

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de la empresa y son los que permiten construir una marca. Por tanto, si quieres construir una marca haz que tu empresa sea.

+ Los cuatro pilares de la personalidad son:

Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo que en realidad es para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo de los años.

Capacidad de retardar el deleite. O lo que es lo mismo, saber distinguir los medios de los fines. Una empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión. Es el famoso focus, focus, focus… y no vivir de las rentas.

Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se equivocan constantemente. Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el ususario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.

Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Desde los inicios del CRM pasando por los planes de fidelización hasta el social media marketing atacan a este punto. Ser consciente de que tu cliente no es una masa informe sino que tiene nombres, apellidos y le gustan los coches y el color verde es lo más difícil. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

+ Los cuatro pilares de las Relaciones Públicas son el modo en que los cuatro principios de la personalidad se convierten en acciones para el desarrollo de la identidad digital. Podríamos decir que una identidad digital es adecuada siempre que desempeñe cuatro funciones:

1. Presentación: qué medios utilizo para comunicarme con mis usuarios y que respondan de forma eficaz a mis necesidades y las de mis consumidores.
2. Participación: cómo se artículan dichos medios para permitir una comunicación bidireccional entre empresa y usuario (conversaciones).
3. Relación: qué valor se genera en la participación para que de una mera red de contactos se establezcan relaciones de algún tipo.
4. Responsabilidad: qué universales están presentes en todo lo anterior de forma que la experiencia vivida no sea una falsa ilusión etérea, un engaño.

El siguiente paso son los medios que se utilizan para crear la identidad digital o los canales que se utilizarán para estos cuatro puntos. Las alternativas son muchas y sus usos todos los que la creatividad nos enseñe.

Nuevas Relaciones Públicas, PPRR
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Nuevas Relaciones Públicas, PPRR

Roberto Carreras habla en Los Social Media como espejo de las relaciones humanas, de una nueva forma de hacer Relaciones Públicas gracias a las nuevas tecnologías y al cambio de paradigma que establece la web 2.0, pasando de la clásica RRPP. a las PPRR. que implican una nueva forma de relaciones con las personas.

Los Social Media están fundamentados en la experiencia personal, que hace cobrar sentido al primer término de social. Las experiencias sociales requieren por encima de todo la interacción de las personas en distintos niveles y es aquí donde se plantea el mayor reto para las empresas que deciden participar en Internet: ¿cómo darle a mi estrategia en medios sociales un tono o enfoque personal? ¿Cómo no ser intrusivo con los usuarios que están participando y relacionándose con amigos? ¿Cómo generar contenido de calidad y para el disfrute de nuestro público? ¿Cómo ser parte y no anfitrión de la red de manera que pueda conectar con ellos?

La estrategia puede ser más sencilla de lo que parece, ya que simplemente debemos trasladar nuestra afición, nuestro trabajo diario con el blog personal, la metodología tranquila y persistente que hemos utilizado en cada post, en cada tweet… al entorno corporativo. El problema surge cuando la participación en medios sociales se ve como una moda, como una salida fácil en el momento de crisis que vivimos, pero, especialmente, el problema se encuentra cuando alguien que desconoce el lenguaje de los social media, la metodología de participación, cómo conversar, etc., utiliza estos medios como un producto más para ofrecer a sus clientes. En este sentido, Yoriento afirmaba hoy en twitter: “Creo que la Web 2.0 pierde los papeles cuando deja de ser herramienta para convertirse en principio rector, en protagonista”.

Una marca o una institución, o un político o una persona famosa…, debe participar como lo hacemos cualquiera de nosotros, sin prisa pero sin pausa, obedeciendo a una planificación a medio/largo plazo. Las compañías deben estar seguras de que desean ser parte de la conversación que ya se está produciendo, de la información y el conocimiento que ya está siendo transmitido por sus públicos a los que antes sólo llegaban a través de los medios convencionales y de manera unidireccional. Los social media pueden facilitar el proceso para esta autenticidad y personalidad de las marcas siempre que sigamos una serie de pasos naturales que pueden darse en cualquier relación social. Deberíamos, por tanto, darle la vuelta al término de Relaciones Públicas y adaptarnos a las PPRR:

1. Presentación: creación y gestión de la Identidad Digital. Quiero acercarme a mi público y lo hago a través de las redes sociales, los medios en los que participan… Este paso requiere dedicar tiempo a localizar nuestros públicos en la web. Además, debemos realizarlo de manera honesta, contando con una web corporativa acorde a los principios sociales, en la que nuestros públicos puedan participar, opinar y conversar directamente con nosotros.
2. Participación: participar en las redes sociales generando en primera instancia contenido de calidad; aplicaciones útiles para los usuarios; dejando a un lado la intrusividad y la presencia de marca; realizando comentarios en otros blogs; respondiendo a las preguntas o dudas de otros twitteros; etc. Una participación fundamentada en la honestidad y en el “estoy aquí porque de verdad quiero acercarme, aprender…”.
3. Relación: una vez estamos participando de manera honesta mediante la generación de contenido de calidad debemos conversar con la comunidad, comentando y utilizando como fuente otros blogs; construyendo una red de contactos reales dentro de la web, a los que tratemos de persona a persona dejando a un lado las tradicionales relaciones con medios aplicadas a bloggers; participando en todas las redes de las que formamos parte y aportando valor a las mismas; etc.
4. Responsabilidad: debemos adoptar esa participación, esa conversación de la que formamos parte, esa honestidad y veracidad que hemos dado a nuestro perfil, como una actitud de trabajo. Somos parte y formamos parte de la comunidad y somos útiles y la comunidad es útil para nosotros; de ella podemos aprender para mejorar nuestra marca o nuestro producto y a ella debemos responder como nunca hasta ahora lo habíamos hecho.

Son cuatro sencillos pasos, una sencilla metodología, que realizada en el medio/largo plazo puede darnos sus frutos; las empresas no pueden llegar a los medios sociales como un elefante en una cacharrería. Los consumidores, los clientes y/o nuestros públicos están pidiendo conversar con las marcas y que éstas lo hagan con autenticidad y honestidad. Por tanto, acercarse a la comunidad es positivo, no tenemos que tener miedo a perder el control del mensaje corporativo y debemos hacerlo siguiendo estos pasos naturales fijados mediante una estrategia bien planificada, medible.

“En el fondo son las relaciones humanas lo que da sentido a la vida”, Wilhelm von Humboldt.

Así que las nuevas Relaciones Públicas se van a convertir en Presentación, Participación, Relación y Responsabilidad, PPRR.

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Enlaces, reputación y no-follow

Claudio Bravo nos advierte en Enlaces y reputacion on line negativa: uso del no-follow! la no discriminación de google de los enlaces referidos a un texto negativo. De momento, para google todos los enlaces son positivos, así que si deseas no aumentar la reputación positiva de alguna empresa, institución, producto, ... debes usar el no-follow.
Claudio lo explica de esta forma:

Cuando hablamos de reputación on line y buscadores siempre nos encontramos con un foco de conflicto. Para mi gusto, Google aún no ha solucionado el tema de la reputación social de las webs de una manera lógica.

Su sistema de evaluación de webs, el famoso Page Rank, toma en cuenta, entre otras cosas, el número de enlaces que apuntan a una web y la calidad (o influencia) de esos enlaces. Claro, porque para Google no es lo mismo que te enlace una web o un blog de referencia y con años que uno que acabas de abrir para hacer SEO.

En esto estamos de acuerdo, pero ¿dónde viene el problema entonces? El inconveniente está en que actualmente Google no diferencia entre links rodeados de adjetivos o un campo semántico negativo, o en pocas palabras links puestos para hablar mal de esa web, que los realizados para hablar bien o valorar positivamente esa web. Para Google ambos suman.

Así entonces, cientos de bloggers escriben posts para hablar mal de una empresa o de un producto y en sus entradas ponen links hacia la web de esa empresa o hacia el microsite de un producto y lo que ocurre es que sin saberlo están ayudando a esa empresa a posicionar mejor su web en los resultados orgánicos de ese buscador.

La gran mayoría de los bloggers y usuarios de la Web 2.0 desconoce que existen formas de decirle a Google que no siga ciertos vínculos y que por ende, no traspase tu reputación a otra web si no quieres.

Tal como lo mencionan en esta guía, una de las formas ya clásicas de hacerlo es establecer el valor del atributo "rel" de un enlace a "nofollow", el cual le indica a Google que algunos de tus enlaces no deben seguirse ni pasar la reputación de tu sitio a las páginas con las que enlazas.

Poner "nofollow" a un enlace se consigue usando rel="nofollow" dentro de la etiqueta de ancla.

Por eso, si introduces un enlace a un sitio en el que no confías o al que no quieres pasar tu reputación, no olvides utilizar nofollow!

Por otra parte, las páginas de comentarios en blogs son muy susceptibles de recibir comentarios spam. Usar nofollow en estos enlaces añadidos por los usuarios te asegura que no estás dando parte de tu muy lograda reputación a un sitio de spam o de una empresa que ha entrado en tu blog para dejarte un comment con la única intención de promocionarse y no de conversar ni aportar valor al post. He dicho ;)

Actualización:

Hay buscadores Wikio que están trabajando la reputación on line agregando sistemas de votaciones sociales a sus indexaciones.

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Medir el ROI en la web 2.0

El ROI (Return on investment) es algo que las empresas solicitan constantemente para saber la rentabilidad de sus inversiones en comunicación, ya sea publicidad, relaciones públicas u otras modalidades. En algunas técnicas y herramientas de la comunicación es fácil saber el ROI, sobre todo cuando tenemos a las audiencias o públicos contados y segmentados tras el impacto de la acción comunicativa e incluso, su respuesta posterior (habitualmente suele ser la compra del producto o servicio). Pero en otras es casi imposible y las agencias de comunicación se "pelean" con las empresas para poder llegar a un entendimiento sobre el beneficio económico de sus acciones comunicativas.
No obstante hoy en día ya no sólo se habla del ROI sino también del ROBI y del ROCI, de los que quizás comentaremos en un futuro.
Pero el IOR, Impact of Relationships, sí es algo completamente novedoso. Se basa en conocer cómo se desarrollan las relaciones de nuestros públicos con nuestra compañía, cómo esas relaciones impactan en la totalidad del negocio…, usando las mismas herramientas del ROI pero con un enfoque distinto. Y el IOR puede que ayude bastante a comprender por parte de la empresa las difíciles acciones de relaciones públicas.

Roberto Carreras nos habla sobre Medir el ROI y los resultados de acciones en Social Media de un modo sencillo como se puede leer a continuación:

¿Se pueden o no se pueden medir con cifras los resultados de una acción en Medios Sociales? La respuesta es complicada y este post más que tratar de contestarla, trata de ser un post de la categoría “En mi humilde opinión”, de los 10 tipos de artículos inspirados para tu blog corporativo de Iván Pino, así como una recopilación de lo mejor que he visto este año sobre la medición de los resultados de acciones en Social Media.

El valor de los servicios de Comunicación y RRPP está realmente en su habilidad para implementar la estrategia de la organización. En ocasiones tienen impacto en las ventas, en la reducción de costes, en el aumento de los beneficios de un trimestre… sin embargo, su valor sobre la imagen de marca, la reputación y, en definitiva, las relaciones con nuestros públicos es incuestionable y muchas veces incalculable. Hoy, con la aparición de los medios sociales, esta afirmación tiene más peso que nunca.

Peter Kim escribió recientemente en un post un esquema para medir el ROI en medios sociales:

• Atención: estar atentos a variables objetivamente medibles, como la cantidad de tráfico a tu contenido en un determinado periodo de tiempo.
• Participación: el alcance que tiene tu contenido y la interacción que te proporciona con tus públicos; como por ejemplo comentarios en el blog corporativo, comentarios en tu muro de Facebook, estadísticas de visualización en YouTube.
• Autoridad: cuántos blogs y webs linkan hacia nuestro contenido, cuántas personas han empleado una presentación nuestra en SlideShare para ilustrar su blog, cuántos sites han empleado un vídeo nuestro colgado en YouTube, etc.
• Influencia: la cantidad de usuarios suscritos a nuestro contenido a través e las diferentes aplicaciones para hacerlo: fans de un grupo en Facebook, seguidores en Twitter, suscripciones a nuestro contenido vía feed o mail, etc.

Quizá, uno de los planteamientos más interesantes que he encontrado al respecto es el que hizo Kyle Flaherty, Engage in PR, en un post para ZDnet. En él asegura que no sólo se puede medir el resultado de nuestra actividad en medios sociales, sino que estamos obligados a hacerlo.

Asegura que los medios sociales han sido uno de los mayores generadores de tráfico hacia el sitio de BreakingPoint y que se pueden utilizar un gran número de herramientas que permiten medir el impacto real en nuestro negocio tras emplear los medios sociales. Habla de herramientas como GetClicky, BUDurl, Google Reader, Google Analytics, HubSpot o Eloqua (que se pueden unir a todas las herramientas para medir la Reputación en medios sociales)

Además, establece un interesante punto de vista y es que medir el ROI de la actividad en medios sociales es algo inútil desde el momento de partida, ya que lo importante son las relaciones. Por ello, propone un nuevo concepto: el IOR, Impact of Relationships. Cómo se desarrollan las relaciones de nuestros públicos con nuestra compañía, cómo esas relaciones impactan en la totalidad del negocio… Usando las mismas herramientas anteriormente citadas y con un enfoque distinto, podríamos emplear esta métrica.

La importancia de los medios sociales está en lo personal, en la relación y es ahí donde radica la dificultad para medir los resultados. Porque, ¿cuánto valor tiene un comentario, una visita o un follower de twitter…? Dependerá de muchos factores, como, por ejemplo, a autoridad o influencia que tenga, a su vez, la persona que haya hecho ese comentario o te siga en twitter; una buena idea para mejorar un producto no tiene precio, aunque provenga de un comentario de un lector anónimo del blog; etc.

Jason Falls: “El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que tratamos de poner cantidades numéricas alrededor de las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantificables”.

Construir una sólida relación mediante la conversación con nuestros públicos no tiene precio, no es una cifra. A pesar de todo, tenemos que emplear diferentes medios para poder hacerlo. Desde mi punto de vista, o en mi humilde opinión, toda la importancia radica en el punto de partida; es decir, sin unos objetivos bien definidos, sin un plan estratégico de presencia en medios sociales, la medición de nuestros objetivos es imposible. Sin embargo, planteando una buena estrategia en medios sociales la medición de los resultados y el ROI será viable y mucho más sencilla.

Mi selección de posts de 2008 sobre medición de resultados de actividad en Medios Sociales:

EN INGLÉS

• How to measure Social Media ROI for business, Mashable
• Engage or die! ROI vs. ROP in Social Media, PR 2.0
• How do I measure ROI?, Web Strategy by Jeremiah
• Measurement and ROI for Social Media, Conversation Agent
• Storytelling ROI: social engagement metrics for Marketing & Social Media bloggers, PostRank
• What is the ROI for Social Media?, Social Media Explorer
• ROI for Social Media Marketing: It’s complicated, PR Squared
• Social Media marketers can -and must- prove ROI, ZDNet
• A framework for measuring social media, Being Peter Kim
• Want to figure out your Social Media ROI? Consider a Plan, Marketing Profs
• Social Media Networking and ROI: How to maximize value and minimize cost, DoshDosh
• Case Study: ROI of Social Media Campaign for SeaWorld San Antonio, Communication Overtones

EN ESPAÑOL

• La Publicidad y el ROI en los medios sociales, SEO 2.0
• Cómo medir el ROI de una estrategia de Social Media, eTc
• El ROI del Social Media, Albert Barra
• Cómo medir el Social Media Plan, SimDalom
• ¿Cómo medir la Reputación Online?, Iván Pino
• Social Media, marcas, ventas y clientes, Javier Godoy
• Medir el retorno de la inversión en redes sociales de empresas, Ricardo Román
• La audiencia virtual para maximizar los resultados de un evento (no es del top, es de este blog, pero relacionado con el tema)

PRESENTACIONES EN SLIDESHARE

• ¿Cómo medir nuestra presencia en medios sociales?, Javier Godoy
• Measuring value from Social Media
• Social Media Metrics

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Consejos para hacer comunicación 2.0

Vía ivanpino.com leemos unos consejos que debemos tener presentes a la hora de comunicar en internet, especialmente en la comunicación 2.0, tanto en positivo como en negativo.

En Repasa tus Habilidades para Comunicar en la Sociedad Red, comenta las ideas de Richard Edelman que considera que los profesionales "Necesitamos crear contenidos de gran calidad que resulten debatidos, versionados y enlazados regularmente, usando una voz humana y tratando de añadir valor a las conversaciones donde quiera que sucedan".

Según Edelman se van a producir cambios inminentes para el profesional de la Comunicación. Y para sobrellevarlos serán necesarios tres aptitudes para trabajar en la web 2.o:

1. Crear Contenidos Perdurables
Dos cambios notables. Primero: el periodista es otro interlocutor, no El Interlocutor. Y segundo, en consecuencia, la noticia es un contenido más, no El Contenido.
Puedes comunicar a tu organización directamente con ciudadanos, usuarios, profesionales,… sin pasar por la mediación de la Prensa. Internet te lo permite.
Puedes encontrar a tus públicos y ser encontrado por ellos a través de la Red, sabiendo que Google será vuestro principal punto de encuentro.
Para lograrlo, te interesa compartir contenidos perdurables, con valor de archivo, cuyo significado tenga sentido al margen de la actualidad periodística.

2. Promover Interacción Constante
Contenidos orientados a la acción, que susciten reacciones y mantengan una interacción permanente entre organización e interlocutores.
Mensajes elaborados para suscitar comentarios, merecer vínculos y provocar réplicas en las Redes. E incluso, para cruzar la frontera entre Comunicación y Marketing, motivando transacciones o transferencias.
Como ves, nada que ver con las notas asépticas, objetivas, neutras e informativas que sólo aspiramos a colocar en los Medios desde las Relaciones Públicas convencionales.

3. Ganar Confianza Comunidad
El nuevo ecosistema es el de la reputación, que se gana con transparencia y sinceridad. Con “voz humana”, porque aquí se trata de subjetividad, no de objetividad.
Y demostrando, día tras día, coherencia entre los hechos y las palabras.

Necesitas “añadir valor” para los interlocutores que acceden a comunicarse con tu organización. ¿Cómo? Escuchando sus necesidades y respondiendo a sus expectativas.

Y para todo ello hay que investigar, quieran o no los profesionales, porque sino es imposible elaborar una estrategia adecuada al público objetivo.

En Diez errores que no deberías cometer con la Comunicación 2.0, repasa las ideas de Stuart Bruce creando un decálogo de errores que el profesional de la comunicación no debería cometer si desea realizar correctamente la comunicación online.

1. Considerarte un experto en Comunicación en Medios Sociales de Internet.
Este mundo es tan nuevo y cambia tan rápidamente que es imposible ser un experto. Como mucho, puedes estar por delante en manejo de tendencias.

2. Pensar que todo está ocurriendo en la Red, y que la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas están muertas.

3. Despreocuparte de integrar los Medios Sociales de Internet en tu Estrategia de Comunicación Corporativa o Plan de Relaciones Públicas.
Exactamente como en las relaciones públicas o comunicaciones de marketing tradicionales, tienes que enfocar la comunicación en Internet hacia el logro de tus objetivos de negocio.

4. Creer que la Comunicación 2.0 consiste en publicar un blog y abrir un grupo en Facebook.
Define primero tus objetivos y piensa después en las herramientas y la tecnología.

5. Consultar con alguien que lleva un año blogueando y no recibe comentarios, ni es enlazado, ni tiene presencia en las redes sociales.
¿Cómo puede hacer para ti lo que no consigue para si mismo?

6. Identificar medición de resultados con retorno de inversión
Las campañas online y de medios sociales son muy sencillas de medir con gran cantidad de baremos, pero no es lo mismo que evaluar su rentabilidad, algo que resulta tan difícil como en las relaciones públicas del “mundo real”.

7. Pensar que es posible controlar tus mensajes en los medios y redes sociales de Internet.
No puedes controlar los mensajes online y es un mito que puedas hacerlo off-line, pero sí puedes escuchar, responder e influir.

8. Hablar “de” o “a” la gente, en vez de hablar “con” la gente.
La Comunicación en Internet es una conversacion que no puedes interrumpir para colar tu mensaje; tienes que participar en ella y pensar en qué puedes aportar, en vez de qué puedes conseguir.

9. Prometer resultados rápidos y exitos inmediatos.

10. Entender que los medios sociales son nuevos.
No lo son, se trata, simplemente, de relaciones, por eso son relaciones públicas, y no publicidad o marketing digital.

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Libros online de Comunicación en internet

El blog corporativo y la confianza

Josh Bernoff comentó en su blog los resultados de un estudio de Forrester titulado “Time to rethink your corporate blogging ideas“, después vino una nota breve de Business Week, “Only 16% Trust Corporate Blogs: Are They Worth Doing?“, citando las ideas del estudio, y al mismo tiempo la blogosfera comenzó a hablar sobre ello sin cesar: los consumidores confían menos en los blogs corporativos que en cualquier otro canal comunicativo online y offline.

Enrique Dans lo comenta en ¿Y por qué será que no se confía en los blogs corporativos?:

Según este estudio, podría ser que los duros esfuerzos de las empresas y de sus departamentos de comunicación corporativa para adaptarse a este tipo de soportes podrían no valer la pena.
... Pero la conclusión del mismo, en efecto, no dice “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a dejar de hacerlos”, sino “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a hacerlos mejor”. Y es que en efecto, en la mayor parte de los casos, los blogs corporativos responden todavía al deseo de “seguir una moda”: como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir uno. Pero desgraciadamente, esta iniciativa se lleva a cabo en muchos casos de una manera simplista, algo derivado de la enorme simplicidad con la que se puede empezar un blog. En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo, o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema.
Nadie dijo que cambiar el estilo comunicativo de las empresas fuese sencillo. El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasiones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol. Pero son clientes o pueden serlo, qué le vamos a hacer, y esto es lo que hay. Si te ofende que los clientes no confíen en tu blog corporativo, no te preguntes si vale la pena tener blog corporativo, pregúntate en realidad si estás usándolo correctamente. Tener un blog como versión online calendarizada de un folleto comercial, decididamente no vale la pena. Un blog es una conversación entre personas, porque no se conversa con una empresa, se conversa con una persona. O con varias, si quieres, pero en ese caso con nombre, apellidos, responsabilidades e interés por hacerlo. Un blog corporativo no es diferente de otro blog: yo leo blogs colectivos, pero generalmente sé a quién estoy leyendo, sus sesgos, sus manías y sus debilidades. Cuando lo que leo es el blog de una compañía, quiero hacer lo mismo.
Si cuando otro blog cita a tu empresa o algún producto de tu marca, y en lugar de vincular a tu blog corporativo vinculan a otro sitio, es que no lo estás haciendo bien. Además de servir como vía de expresión, un blog corporativo tiene que darnos otras cosas: enlaces entrantes, conversaciones, comentarios, información a modo de focus group, estadísticas de acceso… no, esto de bloguear no era tan simple, y lo sabíamos. Si no te está funcionando, si no consigues generar la confianza que esperabas, no culpes a un soporte cuya eficacia está más que probada. Cúlpate a ti mismo por no hacerlo bien.

Por ello vamos a recopilar las faltas que todo blog corporativo no debe cometer:

1. Autopromoción sobre compartir, abusar de Digg.
2. Centrarse en la promoción sobre el contenido.
3. Disparar promociones a demasiadas comunidades.
4. No comunicarse con otros bloggers, ni interactuar con ellos.
5. No comentar en otros blogs.
6. No tener en cuenta el trato cara a cara.
7. Pensar que eres más listo que tus lectores, incluso en un blog de empresa, con seguidores que tienen un control elevado del producto.
8. Pensar que lo único importante es lo de uno, y no aprovechar las ventajas de compartir los conocimientos, participando en otras webs.
9. Convertir el blog en una casa pensada sólo para subir anuncios.
10. No leer blogs.

Según Josh Bernoff la confianza en un blog corporativo se puede ganar cumpliendo los siguientes puntos:

- No hacer un blog sobre tus productos. Las entradas deben ir relacionadas con algo que les preocupe a los clientes, que será lo que de verdad les interese y sobre lo que se les creará valor. Con eso se conseguirá que los bloggers se interesen por la ventana que se ha abierto, lo que equivaldrá a tener enlaces entrantes, a aumentar el tráfico y ganar relevancia de cara a los buscadores.
- Si alguno de los productos que tiene la empresa es realmente popular, se puede dirigir el entusiasmo de los fanáticos con un blog. Las aplicaciones sociales tienen bastante sentido en este contexto.
- Conversar de los asuntos importantes que van surgiendo en una comunidad online. Si los clientes forman un grupo unido por intereses comunes, que se van a beneficiar de la conexión que se establezca entre ellos por acción de un tercero, el blog cobra sentido para dar voz a los que están interesados en aquello que las empresas les puedan comentar o informar.
- Incluir como parte del equipo editorial a algunas celebridades que tenga la empresa (famosos, bloggers conocidos…), dado que sólo con saber que escriben en el blog corporativo, generarán audiencia porque habrá lectores o clientes que querrán oír lo que esas caras conocidas tengan que decir. El problema reside si los elegidos son demasiado corporativos y se dan autobombo en sus entradas, porque terminarán afectando al banco de confianza.
- Detrás de los blogs hay personas, y detrás de los blogs corporativos empleados. Dado que la razón de ser de las empresas es vender sus productos o servicios a otras empresas, se corre el riesgo de que el blog corporativo quede inundado de las comunicaciones corporativos o las notas de prensa. Eso es un error, porque como indicábamos antes, en relación al producto, los que están más próximos a lo que necesita la audiencia y quienes mejor les entienden son los empleados (ejecutivos, jefes de producto, soporte producto…). Cuando ellos tienen algo que decir, la audiencia les escucha al reconocer en ellos gente en la que puede confiar y con la que engancharse a conversar. La relación con los focus group habituales llevada al mundo online.
- Lo importante es distribuir el contenido a la audiencia. En el universo de los medios, lo coherente para conseguir que la gente te siga no es hablar de la empresa, sino comentar noticias, un contenido de valor sobre uno meramente informativo, como sería el caso de NYTimes.com.
- El blog corporativo debe tener una voz reconocible, no puede ser el vehículo de Relaciones Públicas de la empresa. Debe ser el encargado de hablar de la empresa, influenciar en otros bloggers, conversar con los críticos, y responder a las dudas que se planteen. El problema de plantear el blog como sólo una herramienta de Relaciones Públicas es que la gente que los lea va a perder la confianza, al considerar que se le está metiendo una nota de prensa, que bien podría encontrar en cualquier otro medio. Para las personas de Relaciones Públicas les es difícil evaluar el valor real que el blogging va a tener para la empresa, pero se debe jugar con este problema.
- Para terminar unos últimos consejos: los blogs honestos y transparentes que parezcan escritos por personas, llamarán la atención; el blog eleva la visibilidad de las personas que se encuentran tras la creación de sus contenidos. por esa razón hay que tener preparado un plan de sucesión, en el caso de que el blogger abandone el proyecto, como sucede en la vida real; y usar twitter como herramienta promocional de cara a los bloggers influyentes.

Pero con eso no basta. Hay que comprobar si realmente el blog corporativo tiene credibilidad entre la sociedad y para ello Iván Pino comenta la posibilidad de hacer Las ocho Pruebas de un blog corporativo digno de confianza, que basadas en las ideas de Jeremiah Owyang, permiten evaluar la credibilidad de un blog corporativo:

1. Redacción
Cómo escribes indica cuán auténtico puedes resultar:
* Mucho: Blog escrito con una voz humana.
* Poco: Contenidos que parecen censurados por Comunicación.
* Nada: Refritos de notas de prensa.

2. Temática
¿De qué habla tu blog? ¿Interesa a Marketing o tus consumidores?
* Excelente: Habla de la vida o trabajo cotidiano de tus clientes.
* Buena: Trata sobre los temas candentes del sector.
* Nefasta: Habla exclusivamente sobre tu compañía.

3. Humildad
Quizás una de las cualidades más importantes. ¿Tu blog es sincero o va de boquilla?
* Genial: Admites los errores, debates abiertamente los defectos de la compañía y sus productos, y explicas en público cómo resolverlos.
* Bueno: Admites los defectos pero discutes las críticas.
* Malo: Sólo hablas de tu compañía en términos positivos, y puedes enlazar, pero no tomar en consideración las críticas.
* Nefasto: Nunca hablas de los defectos de la compañía en el blog.

4. Vínculos
Los enlaces son la moneda de la blogosfera. Indican que respetas tanto la opinión de alguien que estás dispuesto a enviar a los visitantes fuera de tu blog.
* Genial: Enlazas otro recursos, incluso de competidores o críticos.
* Bueno: Enlazas otros sitios, donde se desarrollan conversaciones ajenas.
* Malo: Enlazas contenidos corporativos el 25% de las ocasiones.
* Nefasto: Enlazas contenidos corporativos más de la mitad de las veces.

5. Inclusión
¿Permites tomar parte a los clientes en tu blog? ¿O son sólo ciudadanos de segunda?
* Bueno: Invitas a tus clientes a escribir en tu blog, o incluyes relatos de sus experiencias.
* Malo: Contenido publicado sólo por empleados.

6. Dialogo
Permitir respuestas puede infundir confianza:
* Genial: Comentarios habilitados y publicados de forma automática.
* Bueno: Comentarios habilitados, pero con moderación, que retrasa su publicación.
* Malo: Solamente trackbacks.
* Nefasto: Comentarios inhabilitados.

7. Moderación
Los blogs que permiten comentarios discrepantes son más auténticos e interesantes:
* Genial: Las opiniones (que no sean spam o fuera de contexto) están permitidas, aunque sean críticas.
* Malo: Los comentarios negativos son censurados o retocados.
* Nefasto: Los comentarios desfavorables no están permitidos.

8. Frecuencia
Tener un ritmo regular de contenidos es importante:
* Bueno: Un ratio de actualización acorde con la velocidad del mercado.
* Malo: Los artículos aparecen aleatoriamente, arrancando con disculpas por no publicar más.
* Nefasto: Sólo se difunden contenidos para promocionar determinada campaña o para contestar a un competidor.

Pero Julen al final pone a muchos en su lugar en El blog corporativo ha muerto, que expongo completo a continuación por su excelente reflexión:

Retomamos una cuestión viejuna, la que tiene que ver con el hecho de que los blogs, al final, va a resultar que no, que no son para las empresas. No al menos para la inmensa mayoría de las empresas. Porque, no nos engañemos, el problema de comunicación, de relaciones personales, de discurso, de libertad, lo tienen las empresas. Nada tiene que ver con los blogs.

Los blogs corporativos confirman lo que ya era más que evidente: que los blogs son para las personas. Y que los blogs corporativos acaban descafenaidos, manchados por un estúpido velo de marketing de nuevo cuño. O no, y entonces un blog corporativo decente acaba siendo el blog de una persona, de dos personas, de un pequeño grupo que quizá ni siente ni piensa como su corporación. Así que el blog corporativo ha muerto. Viva el blog personal.

Hace ya mucho tiempo Hontza hablaba del blog del directivo, diferente del blog corporativo. Claro, el blog, como herramienta de la persona naufraga en un ecosistema para que el que no viene preparado. Cuando la primera pregunta del equipo directivo es: ¿pero cómo podemos controlar los comentarios?; entonces es hora de hacerle ver que mejor se dedican a otra cosa, que nadie aquí les desea el mal y que el blog les va a dar muy mala vida si andan pensando en que tras cada comentario puede haber una voz crítica que va a atacar la sacrosanta verdad empresarial. Así que, señores, mejor lo dejan y trabajan otras herramientas de marketing, que haberlas, haylas, y a cientos.

¿Cuántos ejemplos de buenos blogs corporativos conoces? Sí, ahora que ya llevamos más de dos lustros de blogs a costas. Dime, ¿cuántos? Pues eso: que no, que no los hay. Que el blog corporativo está en fase terminal de enfermedad si es que no ha muerto ya. Los perímetros de seguridad de las empresas oprimen en exceso la libertad de conciencia que requiere la escritura en el blog. Siempre he dicho que si estuviera trabajando con mi anterior empleador jamás se me ocurriría escribir un blog. Lo siento, no quiero problemas innecesarios; bastantes llegan como para abrir otra fuente de ataques desde colegas y jefecillas de curro.

La última edición del ciclo hype de Gartner los colocaba al fondo del valle. El reciente informe de Forrester continúa dándoles estopa. En mis andanzas profesionales veo sangre, sudor y lágrimas para mover blogs corporativos. Así que mejor reconocemos lo que anticipamos hace mucho tiempo: los blogs son de las personas. Punto final. El blog corporativo ha muerto.

¿La conclusión desde el punto de vista de mercado? Espectacular, porque hay muchas más personas que empresas. Así que seguirá gozando de buena salud. Incluso diría que son las pymes muy pymes, las microempresas, las que juegan con amplísima ventaja respecto a sus hermanas mayores. Cuanto más pequeño el negocio, más natural el blog, más credibilidad ganará, más voz humana trasladará al mercado. No hay duda: las grandes corporaciones no saben cómo jugar este balón, no entienden que las reglas han cambiado.

La única manera de bloguear con perspectiva de corporación es a través de un grupo de personas que asumen que son ellas las que escriben, que son ellas las que teclean por sus dedos lo que piensan. No pueden mirar a otro lado: son ellas. Escribir en un blog va a poner a prueba a su organización: hasta qué punto es tolerante, hasta qué punto acepta la libertad de pensamiento, hasta qué punto deja fluir conocimiento, hasta qué punto se da cuenta de que las personas son la base de su negocio. Personas que si bloguean lo hacen como tales, como personas. Y pueden hablar de las cosas de la empresa, claro que sí, pero no pensando que tras cada artículo hay una lectura inquisitiva que busca el desliz.

Luxio, la referencia que nos has pasado es interesante: ¿Quién se fía de los blogs corporativos? Pero no te engañes, en realidad, la pregunta es: ¿Quién se fía de las empresas?

Así que tras esta ola de pánico suscitada por el informe Forrester que afirma la falta de credibilidad de los blogs corporativos, se sigue hablando de la larga vida del blog, pero ya se plantea que el blog corporativo puede que no sea una de las tipologías de blog que sobrevivan. Veremos que nos depara el futuro, especialmente a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas.


Casos de Comunicación 2.0
Informe de la Presencia Online del IBEX 35
Plan de Comunicación web social de Roberto Carreras
Plan de Comunicación 2.0 de Ivan Pino
Medir la Comunicación Online, herramientas y categorías
Futuro Cronológico de las Relaciones Públicas
Empresas participantes en la web 2.0
Los blogs corporativos importantes 2008
Consejos para la comunicación 2.0

Casos de comunicación 2.0

Roberto Carreras y Marc Cortés han puesto en marcha el Social Media Wiki, un wiki sobre ejemplos del uso corporativo de los Social Media.

Se presenta de la siguiente forma:

Los medios sociales se han convertido en un arma de doble filo para empresas y marcas. Muchas de ellas se han visto afectadas por contenido publicado en medios sociales, viéndose obligadas a retirar anuncios o introducir mejoras en sus productos; o, por el contrario, han visto como participar en redes sociales, como utilizar aplicaciones 2.0... les ha reportado beneficios en su imagen, en su reputación, y una mejoría en las relaciones con sus públicos.

Los ejemplos de empresas que deciden utilizar estratégicamente los medios y las aplicaciones sociales son numerosos, pero también las malas prácticas o las malas experiencias sufridas por no haberlo hecho. Las empresas necesitan desarrollar relaciones con sus clientes y públicos; escuchar lo que se habla de ellas; conversar con sus públicos allí donde éstos hablan, comentan, crean y distribuyen contenido sobre ellas; etc. Este wiki colaborativo nace con la intención de recopilar ejemplos de acciones negativas, positivas y el simple uso de los Social Media y su influencia en entornos corporativos.

Según sus creadores el objetivo de este wiki es que se convierta en una referencia para blogeros, profesionales de la Comunicación, la Publicidad y el Marketing, empresas, etc., a la hora de buscar ejemplos sobre lo que se está haciendo en los Social Media, tanto buenas como malas prácticas.
Y para ello se pide la participación de todos aquellos que lo deseen ya que, según sus creadores, "este es un trabajo al más estilo 2.0: contenido creado por todos para el beneficio de todos", por lo que se solicitan coladoradores.

De momento el wiki se estructura del siguiente modo:

• Casos de éxito
• Otros usos de los Social Media
• Malas prácticas

Y se ha creado una Guía para casos de éxito para dar rigor a la selección ya que el simple uso de los medios sociales no constituye un caso de éxito, por lo que se hace necesario establecer una serie de pautas que guíen a la hora de incluir ejemplos en este apartado. Ejemplos que verdaderamente se configuren como paradigmas a seguir o como verdaderas referencias en el empleo de los Social Media. Por lo tanto, se considerará un caso de éxito cuando:

- Se haya sido parte y no sólo anfitrión de los Social Media, las marcas no son el centro de adoración, sino un player más.
- Su uso haya significado un éxito notable por su repercusión, viralidad o distribución del contenido por parte de los usuarios (si no se ha hablado ni comentado más allá del propio blog de la empresa o de la nota de prensa, no estamos ante un caso de éxito)
- La empresa haya escuchado a través de los Social Media lo que se dice de ella, las necesidades de sus clientes… y utiliza las aplicaciones y herramientas sociales para establecer una conversación real con sus clientes y potenciales clientes (por ejemplo serán casos de éxito el uso de cuenta en Twitter para establecer conversaciones con los clientes, no el uso de las mismas para publicar ofertas de productos y servicios, exclusivamente)
- Se haya creado un contenido realmente útil para los usuarios y de calidad, susceptible de ser consumido, distribuido, archivado, empleado como fuente de información en medios sociales…
- Las audiencias hayan generado nuevo contenido y lo hayan distribuido, partiendo de la información o el contenido o la red social creada por la compañía.
- Se hayan utilizado las aplicaciones sociales para mejorar la relación con los clientes y públicos a través de un verdadero feedback; no considerando éxito en el uso de los Social Media la simple presencia en los mismos a través de una campaña gráfica.
- Se hayan empleado las redes sociales desde una perspectiva humana y no corporativa: conversación frente a mensajes; bidireccional frente a unidireccional…; el objeto social, la razón de ser de su presencia va más allá de la marca o empresa y se centra en las relaciones y las conversaciones.
- Se haya escuchado y, por lo tanto, aprendido, y se hayan aplicado mejoras a productos, procesos corporativos… que provengan de comentarios, peticiones, etc., de los públicos a través de los Social Media: cada consumidor satisfecho se convierte en un verdadero evangelista.

No existe una forma de cuantificar del 1 al 10 el uso de los Social Media por parte de las empresas, al menos no de una manera fácil, pero esta guía debería servir para valorar, de una forma global y cualitativa, un uso adecuado o no de los Social Media.

Confío en que en breve tengamos una magnífica base de datos sobre casos de Social Media aunque de momento me parece que la explicación básica del caso es demasiado escueta en alguno de ellos.

No obstante las empresas continúan siendo reticentes al uso de internet para comunicar con sus stakeholders y cuando se asoman por la red contemplan con auténtico pánico la posibilidad de perder el control del mensaje corporativo.

Muchos ven como la propia naturaleza de la web 2.0 establece que los mensajes ya no tienen una única dirección: de la empresa a sus públicos. Hoy existe una verdadero feedback, una bidireccionalidad posible si las empresas lo intentan. Pero también hay un nuevo emisor de mensajes, a veces más poderoso que el tradicional, y no es otro que el público, que puede dañar con sus opiniones una reputación, criticar o alabar un producto, etc.

Ante esto lo que puede hacer la empresa es aprender de sus públicos, conversar con ellos, e influir con sus mensajes.
Pero para hacerlo, para poder integrarse en la web 2.0 y hablar de tu a tu con sus públicos, la empresa deberá cumplir una serie de valores como: la honestidad, la transparecia, la ética, la colaboración, el altruismo y la individualidad.

La empresa debe decir la verdad de un modo personal y después escuchar a la persona atentamente. La empresa debe asimilar cuanto antes que los públicos han dejado de ser simples masas para convertirse en seres humanos con sus propios razonamientos individualizados.

¿Veremos pronto la actitud 2.0 en las empresas españolas?


Informe de la Presencia Online del IBEX 35
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Informe de la Presencia Online del IBEX 35

Adolfo Corujo anunció las primeras conclusiones del Barómetro de Presencia Online IBEX 35 (BPO IBEX 35), el primer informe de popularidad online y reputación elaborado por LLORENTE & CUENCA durante los últimos meses. En el barómetro estudiaron la presencia en Internet de las 35 empresas del IBEX comparando su alcance en la Red con la de sus principales competidores internacionales en cada sector de actividad, 29. De modo que el trabajo comprende el análisis de un total de 64 empresas para conocer la popularidad y el posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.


Las principales conclusiones del BPO IBEX 35 son:
Presentación con las principales conclusiones del estudio.

- Las empresas del IBEX 35 se posicionan peor en Internet que sus competidores internacionales. Las empresas del IBEX 35 tienen una presencia mucho menor que las de sus competidores en la Blogosfera, en las Redes Sociales y en los Buscadores. Si tomamos el conjunto de las empresas analizadas (IBEX 35 y competidoras), la empresa española con mayor popularidad online ocupa el décimo lugar, con un resultado diez veces inferior a la primera.

- Las empresas del IBEX 35 tienen una escasa presencia en Internet a nivel internacional. El posicionamiento de las 35 mayores compañías españolas en el ámbito anglosajón es muy escaso, a pesar del cada vez mayor carácter global de nuestras empresas. Por el contrario, sus competidores extranjeros logran una popularidad pequeña pero en realidad apreciable en el ámbito español. Esto se refleja especialmente en el número de apariciones en los principales medios económicos online. La empresa del IBEX que mejor se sitúa en la prensa internacional obtiene un 35% menos de menciones que la media global.

- Las empresas del IBEX 35 tienen escasa presencia en los entornos propios de Internet. Las principales cotizadas españolas concentran sus recursos y atención en las versiones digitales de los medios tradicionales, y dedican menos esfuerzo a los entornos propios de Internet como son los buscadores, la blogosfera o las redes sociales. Esta falta de presencia impacta negativamente en asuntos tan relevantes como el posicionamiento de las empresas para las palabras clave de su sector.

- La mayoría de las empresas del IBEX 35 descuidan el posicionamiento de su primer ejecutivo. La mayoría de las empresas del IBEX 35 parecen haber descuidado el posicionamiento de su Presidente o Consejero Delegado. En el caso de sus principales competidores extranjeros la situación es precisamente la opuesta.

- El sector de Telecomunicaciones y Media es el que tiene mayor popularidad en Internet. El sector con mayor presencia online es Telecomunicaciones y Media, algo que corresponde con su intensa actividad en el medio. También destaca el hecho de que las energéticas tengan mayor popularidad frente a otros con mayor tradición de servicios y uso de Internet como es la Banca.


Paco Barranco hace una lectura con la que estoy totalmente de acuerdo y poco tengo que añadir así que a continuación, las empresas españolas, ¿están en "la conversación" de la red?:

La respuesta a la pregunta que hago en el título de este post NO puede ser global. Hay empresas españolas que SI están ya participando en "la conversación", en el mundo 2.0 y también, lamentablemente, hay muchas que TODAVÍA NO.

Y, entre las que SI están ya participando, también hay diferencias notables sobre su implicación en esta revolución silenciosa que se está produciendo en la Comunicación y que está marcando el terreno de juego del inmediato futuro. Tan inmediato, tan inmediato, que (aunque algunas todavía no se han percatado de ello) ya es presente.

Me gustaría ser más positivo, pero dos excelentes iniciativas de las que he tenido conocimiento hoy y que he estado revisando justo antes de escribir este post (espero que no se note mucho que lo escribo "en caliente"), no me llevan a otra conclusión: las empresas españolas tienen poca o nula presencia en la nueva comunicación online; aunque (tratando de ver el lado positivo) en este año que está a punto de terminar, se ha avanzado bastante. Pero debe acelerarse la velocidad de implicación, porque los competidores de otros países llevan demasiada ventaja.

Esas iniciativas que he mencionado en el párrafo anterior son las siguientes:

# El BPO IBEX-35 que ha sido presentado hoy por el Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online (del que me he enterado a través de Adolfo Corujo, DirCom online de esa consultora de comunicación).

# La WIKI (o el WIKI, todavía no tengo claro si es masculino o femenino el término) que han puesto en marcha Roberto Carreras y Marc Cortés, para tratar de agrupar ejemplos concretos sobre el uso que hacen las empresas de las herramientas 2.0 y ver cómo afecta ese uso a las empresas, marcas o productos. Además (como se nota que ambos si se mueven en este entorno colaborativo), admiten colaboradores que puedan ayudarles a reunir cuantos más casos mejor.

Como decía antes, me parecen dignas de elogio ambas iniciativas; ya que nos ayudan bastante a todos los que, de una u otra manera, vivimos el día a día de la Comunicación empresarial. Y, además, sirven para situar las cosas en el sitio correcto, acabando con mitos, leyendas, rumores y absurdos engreimientos (que también hay más de uno).

Y termino este post con una de las conclusiones del BPO IBEX-35 que más me han llamado la atención y que, supongo, debería servir para que algún DirCom se lleve una buena bronca: De las 35 empresas del IBEX, tan sólo cuatro logran que la web corporativa aparezca entre los tres primeros resultados al introducir el nombre de su principal directivo en los buscadores. Pero es que, en 14 de esas 35 grandes empresas, ni siquiera figuran entre los 30 primeros resultados.

Y digo yo, ¿esos DirCom tienen objetivos que cumplir o están sólo para figurar?

Pues eso, ¿qué hacen esos directores de comunicación? ¿Sabrán que existe internet?

Dentro de un tiempo veremos como evolucionan las conclusiones, ya que este Barómetro se plantea como una publicación periódica con las tendencias en la evolución de la comunicación online de las empresas españolas. Pero de momento las cosas van muy mal para las empresas nacionales.


Plan de Comunicación web social de Roberto Carreras
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Empresas participantes en la web 2.0
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Consejos para la comunicación 2.0

Herramientas online de Responsabilidad Social Corporativa

Leemos en Diversidad Corporativa, Herramientas para la Responsabilidad Social de las Empresas.
La RSC cada día se incorpora con más fuerza en las empresas españolas, pero no deja de ser algo muchas veces testimonial que real. Pocas empresas piensan en ser responsables con su entorno y se plantean la elaboración de su propia ética corporativa para afrontar las relaciones con su medio ambiente (sociedad, trabajadores, clientes, proveedores, competidores, etc.).
Si la Unión Europea ya creó en su día el "Libro Verde de la U.E." en marzo de 2000, en Lisboa, ahora impulsa el uso de herramientas para desarrollar la Responsabilidad Social Corporativa o también llamada últimamente Responsabilidad Social Empresaria, RSC o RSE.
Así que las empresas cuentan a partir de ahora con mayores facilidades para hacer realidad esa responsabilidad de la que tanto hablan pero todavía pocos ejercen.

A continuación se puede leer el post donde Uxío Malvido da su opinión sobre las herramientas disponibles:

Muchas personas piensan que esto de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (RSC o RSE) es una especie de filosofía del “buen rollismo” con el medio ambiente y la sociedad, pero que tiene poco “fundamento”. Algo así como intentar portarse bien para no salir mal en la foto y que la reputación de la compañía no quede empañada, pero sin necesidad de dedicarle demasiadas neuronas. Sin embargo, es innegable el grado de profesionalidad y sofisticación que el tema está adquiriendo.

Esta semana pasada, en Bruselas, se han presentado, con claro apoyo político de la Unión Europea, toda una serie de herramientas para desarrollar actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Hay guías detalladas, fichas de buenas prácticas, modelos teóricos, metodologías… Son el resultado de 20 “laboratorios” o grupos de trabajo formados por empresas, organizados en 5 grandes categorías cuya traducción sería: Producción y Consumo Sostenible, Comunicación y Transparencia, Modelos de Negocio “(R)evolutivos”, Capital Humano y Entorno de Trabajo Integrado.

En el evento de presentación participó el Comisario Europeo para Empleo, Asuntos Sociales e Igualdad de Oportunidades, entre otras relevantes figuras políticas de primer nivel tanto del Parlamento Europeo como de la Comisión. Se quiere convertir a la Unión Europea en un polo de excelencia a nivel mundial en temas de Responsabilidad Social y el tema ha merecido un capítulo completo en el último informe de Competitividad de la UE.

Todas las herramientas presentadas en Bruselas están disponibles en abierto en una página web de CSR Europe.

Destaco aquellos proyectos que me han parecido más relevantes:

Valuing non-financial performance. Proporciona un modelo de indicadores para medir los llamados “intangibles” de la empresa, todo aquello que no reflejan las memorias económicas y que sin embargo afecta profundamente a su rentabilidad, como el Capital Humano (medido a través del famoso “compromiso”), la Relación con los Clientes o la Innovación.

Proactive Stakeholder Engagement, una guía muy detallada de cómo establecer diálogo con los distintos grupos de interés de la empresa. Es decir cómo poner en práctica, sin volverse loco, aquello de que los accionistas no son el único colectivo afectado y que a su vez puede afectar la marcha de la empresa sino que hay muchos otros, como las comunidades locales, los trabajadores, o las ONGs.

Employee Community Engagement, ofrece experiencias en el campo del voluntariado corporativo.

Mainstreaming Diversity, incluye un pequeño folleto, una lista de recomendaciones (bastante básicas) y unas fichas de buenas prácticas. Algo decepcionante desde mi punto de vista.

Demographic Change, una auténtica joya que contiene la herramienta online Demographic Risk Map, que muestra visualmente las regiones de Europa con mayor riesgo demográfico, medido como una combinación de envejecimiento y reducción de la población, y muestra, por otro lado, una serie de factores locales, como la disponibilidad de talento, la productividad o variables relacionadas con la investigación y desarrollo. Interensatísimo. De algún modo, en la línea de los trabajos de Richard Florida.

Es indudable que cada vez hay más recursos sobre la Responsabilidad Social, más ejemplos, más metodologías, más resultados. Cada vez quedan, por lo tanto, menos disculpas para no integrar la RSE en la estrategia de la empresa. Para quien piense que la dificultad está en que toda esta información está en inglés, la buena noticia es que Forética traducirá al español y adaptará todas estas herramientas en unos meses, como ya han hecho, por cierto, con la completa guía de Marketing Sostenible que ya se puede descargar desde su página. Lo dicho, van quedando pocas disculpas para seguir aferrados al modelo “más beneficios, a cualquier coste, y cuanto antes”.

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