Bruno Amaral explica en estos tres posts las diferentes formas de medir y cuantificar la comunicación online, especialmente las herramientas comunicativas de la web 2.0 donde el blog es el rey. Medidas que buscan desesperadamente las agencias de comunicación y las empresas para conocer el ROI, la buscada rentabilidad online.
A continuación los textos en portugués que exponen diversos grados de evaluación:
1. Análisis cuantitativo individual del blog
A grande questão que tem ocupado as agências é como medir e avaliar os blogs.
E as dificuldades explicam-se por dois factores, pela quantidade de variáveis e pelas falhas de cada uma. Já se provou que as pageviews não valem de nada, por exemplo.
Da mesma forma, os rankings do technorati também são relativos. Além de terem as suas falhas, podem ser influenciados.
Mas mesmo que um blog tenha valores máximos em todas as métricas possíveis, isso não quer dizer que ele seja indicado para todos os objectivos de comunicação. Um blog deve ser sempre contextualizado. Para influenciar um grupo restrito, posso esforçar-me para comunicar com o blog que todos lêem em comum. Mesmo que esse blog só seja lido por 20 pessoas, provavelmente é meio de comunicação sólido e credível entre esse público.
Não nos vamos focar na contextualização dos blogs ou na tentativa de perceber esse valor relativo. Por agora o objectivo é perceber que variáveis podem ser usadas na medição de blogs e quais são os respectivos pontos fortes e fracos.
Pageviews
As impressões de página referem-se ao número de páginas apresentadas por um blog/website. Falham porque não sabemos até que ponto o conteúdo é lido e porque podem ser falsificadas. São o primeiro nível de envolvimento entre o visitante e o blog e por isso mesmo tornam-se numa métrica superficial.
Mas ao mesmo tempo não é algo que se deva ignorar por completo, tem é de ser visto com um olhar crítico. E se possível contraposto com outras métricas, como o número de visitantes. Perceber o número de páginas por visitante, o conteúdo que foi apresentado mais vezes, etc.
Não nos podemos esquecer ainda que alguns sites estão construidos em AJAX, como o gmail por exemplo. Isso significa que não são carregadas novas páginas.
Esta métrica só tem relevância para quem está focado no retorno de anúncios pagos ao click ou por pageview. Porque um visitante tem tendência a clickar nos anúncios, mesmo que esteja perdido e não encontre o que procura. Aliás, especialmente se estiver perdido e o conteúdo tenha apenas uma ou outra semelhança com o que ele procura. Ironicamente, alguns anúncios pagos por click tendem a premiar websites com boas tácticas de Search Engine Optimization (SEO) e péssimo conteúdo.
Visitantes Únicos
A questão dos visitantes único não se prende só com o tempo que é tido em conta para considerar uma visita “única”. Se usarmos o número de IP deixamos fora desta métrica os acessos através de escolas ou outras redes locais de computadores. Alguns sistemas deixam ficheiros de texto como “marca” (cookies), mas nem todos os computadores permitem esse método.
Tempo Online
O tempo que se passa num website vai estar relacionado com o “envolvimento” das pessoas com o conteúdo. Mas esse envolvimento pode ser superficial, além de que não temos a certeza das razões que levam a permanecer mais tempo no nosso site. Isso vai depender dos objectivos do website. Se um dos objectivos do website for realizar compras e cada visitante passa por 25 páginas diferentes durante 5 minutos, pode ser sinal de que é díficil encontrar o que ele procura mas que existe interesse no conteúdo.
Acções
Especialmente em sites que usam Ajax, o importante é o número de acções executadas. Uma das questões para esta métrica é não permitir comparar sites; as acções realizadas no flickr não são as mesmas realizadas num blog ou no gmail. Num post sobre este tema e as falhas das pageviews, Steve Rubel refere-se às “Acções” como Events.
Enter “events.” Sophisticated web measurement tools, such as Google Analytics, can track every single interaction an individual makes within a page - including Flash and Ajax. Thousands of sites run Google Analytics, so it’s conceivable Google can allow users to selectively share data and use it to compile a rankings list. Right now comScore is unable to measure Ajax and Flash events, although they are working on it so the smart money says someone will rush in to do a better job.
Links
O technorati baseia-se nos links e no conteúdo dos blogs. A “autoridade” que o technorati propõe como métrica tenta ser uma medida de influência que se baseia na ideia de que por cada novo post, se geram novos links. Logo quem tiver mais links externos terá mais autoridade na classificação do technorati. O mesmo acontece no pagerank e outras métricas que tentam descobrir a influência de um autor. Noutros campos de análise, os links que se reflectem no del.icio.us, sapo tags e digg, tendem a ser considerados mais importantes devido ao potencial de tráfego e de pageviews.
Comentários
Ainda não vi ninguém usar os comentários como métrica de análise, mas como variável têm potencial. Até agora é a primeira métrica que nos mostra algum envolvimento mais directo entre os leitores e os autores com base no conteúdo publicado. No entanto, como conteúdo, sinto que os visitantes raramente lêm os comentários, excepto quando já se tornaram visitantes mais regulares.
Os comentários podem ser analisados de acordo com o número de visitantes ou de pageviews, mas raramente é feita uma análise de pageviews e novo conteúdo por cada comentário.
Visitantes Regulares
Dizer visitantes regulares até agora foi a melhor opção que encontrei. Mas trata-se mais do que visitantes regulares, refiro-me a quem se envolve com o conteúdo e chega a comentar com regularidade. São esses utilizadores que vão trazer mais interesse a um blog, na minha perspectiva. Principalmente se também forem bloggers.
Mas é dificil medir a comunidade que se forma em torno de um blog. Uma das formas é através dos links que se forem trocando entre os dois autores, e se não existirem links podemos tentar monitorizar os nomes dos autores ou dos blogs.
Pageranks de motores de busca
A formula para determinar o pagerank de um site ainda é algo desconhecido que o google guarda com sete chaves. Mas isso não impede que os bloggers e outros profissionais se esforcem ao máximo por aumentar os valores de pagerank e a posição nos resultados de pesquisa.
É algo que serve de indicador dos esforços de optimização dos sites, mas ao mesmo tempo a relevância dos pageranks é relativa. Pode ser bastante importante para um blog de nicho porque resulta nas primeiras posições de pesquisa. Mas para websites ou blogs generalistas é um factor de menor importância quando comparado com a existência ou não de uma boa comunidade de utilizadores.
Código HTML ou CSS Válido
Este factor não vai acrescentar muito em termos de comunicação, mas vai mostrar um nível diferente de dedicação por parte do autor do blog. Mais tarde é algo que pode influenciar o pagerank.
Não é incomum encontrarmos blogs de nicho onde existem esforços em validar o código html ou css. Mas a motivação não é tornar o conteúdo visível em todas as plataformas. É tentar subir nos resultados de pesquisa para ter mais pageviews e como resultado mais rendimento dos anúncios.
Por último …
Tentei relacionar estas métricas com o envolvimento dos leitores com o conteúdo. Mas em vez de alongar um post que já ultrapassou os limites habituais, aconselho este post de Steve Rubel a respeito da “Escada de Participação”.
Até aqui temos métricas que são relativamente fáceis de observar. Coisas muito concretas que se traduzem em números. Por isso agora faz sentido ficar por aqui e deixar para outra oportunidade variáveis ligeiramente diferentes, algumas mais complexas, outras simplesmente mais difíceis de medir.
Subscritores
Um subscritor é alguém que recebe as actualizações de novos conteúdos por email ou RSS.
A dificuldade está em saber quem são e quantos são os subscritores. Com a compra do feedburner, o google deu um passo em frente e tornou pública a informação dos subscritores via google reader e igoogle.
Temos de ter em conta que o uso de feeds rss ainda não se generalizou. Por isso ter 500 subscritores não será um reflexo totalmente fiel, mas é provável que se tornem nos visitantes mais regulares e participativos.
2. Análisis cualitativo individual del blog
No primeiro post foi feito um inventário das principais métricas usadas para avaliar blogs individualmente. Esse primeiro nível de métricas é matemático, é frio e tem as suas falhas. Podem servir para modelos de análise simples, como é o caso de blogs de nicho suportados por anúncios.
Mas é um primeiro nível essencial, onde vamos encontrar a base para perceber algumas métricas mais complexas, menos conhecidas e mais difíceis de medir. Este segundo nível de métricas já começa a
A Linha Editorial
Podemos olhar para esta métrica como o nível de previsibilidade de um blog. O autor pode ou não ter uma linha editorial, temas a que se dedica de modo regular.
Para os blogs a linha editorial pode ser mais flexível do que nos meios tradicionais. Como exemplo, podemos olhar para o blog Economia e Finanças. A linha editorial existe e é clara, trata-se de um blog sobre economia onde o tema é explicado de modo acessível. Mas não significa que o blog não aborde temas paralelos, como por exemplo a reputação online e o relacionamento dos bancos com os clientes.
A linha editorial já é algo mais difícil de medir e que implica questões binárias ou de escala:
- Existe linha editorial?
- Até que ponto é que a linha editorial é rígida?
- Quais são os objectivos do blog?
- …
Reacções
Links, comentários e visitantes regulares vão traduzir-se em reacções. Acho muito interessante usar as reacções como métrica por causa do carácter comulativo. As reacções não surgem sem pageviews, links ou visitantes habituais, resolvem-se assim alguns problemas que identificámos no primeiro post sobre este tema.
Essas reacções podem ser através dos respectivos blogs ou de outra plataforma de publicação como o twitter, friendfeed ou mesmo comentando noutros blogs a respeito do conteúdo inicial.
Uma reacção pode ser também uma influência na linha editorial de outro blog, mas a este nível é mais difícil de provar ou mesmo identificar essa alteração. A não ser que se observe atentamente a sequência de posts dos dois blogs em paralelo, às quais teríamos ainda de acrescentar outros conteúdos dos dois autores, como o stream do twitter.
Podemos levar estas métricas mais longe se entrarmos no campo da análise semântica. Aqui o que se pretende é perceber a polaridade das reacções (positiva, negativa ou neutra).
Se o conteúdo publicado por um blogger tiver tendência a gerar muitas reacções negativas ou neutras, então não fará tanto sentido apostar nele como veículo de comunicação sem pelo menos ajustar a abordagem.
A análise semântica pode ser aplicada aos conteúdos ou aos comentários. Bem como aos links e a outro género de menções. Com esta análise podemos mesmo encontrar um blogger que publica conteúdos com um foque muito negativo mas que gera comentários positivos, em desacordo com a opinião do autor.
Características da Rede
Neste contexto, rede refere-se a um grupo de bloggers em torno de um determinado tema, ou que mostram interesse por temas próximos. O melhor exemplo são os baby blogs e os blogs de tecnologia que se divididem pelos diferentes sistemas operativos.
Para perceber se existe rede ou não, temos de monitorizar os blogs consoante a linha editorial e ver em que casos há palavras chave com significados próximos.
A rede pode ser mais ou menos próxima conforme há mais ou menos reacções e interacções entre os bloggers e o conteúdo que publicam. Interacção neste contexto é algo superior a uma reacção porque implica esforço coordenado dos dois lados. Um exemplo é a prática de guest posts, a criacção de e-books gratuitos ou a troca de memes (este último costuma ser uma forma mais fraca de interacção).
Consoante os temas, a rede pode estar polarizada em posições a favor ou contra. Para demonstrar, podíamos fazer um esforço para identificar os bloggers a favor ou contra a associação de bloggers. Estar mais ou menos polarizada não impede que existam elementos neutros ou que demonstram uma opinião que não se enquadra como positiva ou negativa naquele contexto.
Ou seja, além de neutra, uma rede de blogs em torno do mesmo tema pode ainda ter vários polos. Se olharmos para os diferentes blogs em torno do tópico de sistemas operativos, vemos que cada um apresenta a sua opinião sobre qual é o melhor sistema.
Algumas destas redes vão estar mais sujeitas à influência de “tópicos quentes”. Esses tópicos, ou temas, podem não fazer parte da agenda dos meios de comunicação tradicionais, como os jornais ou a televisão. Recordo-me por exemplo da discussão que se gerou na blogosfera em torno da norma de documentos proposta pela Microsoft, ignorando por completo a norma aplicada pelo Open Office.
Surgindo um tópico quente, podemos ganhar uma percepção do alcance de uma destas redes. Seja de que forma for, é importante olhar para estas redes e tentar perceber o modelo de comunicação vigente.
Isto significa perceber onde estão as fontes de influência, se surgem líderes de opinião ou se a conversa dispersa.
A conjugação de métricas
Para perceber se existem ou não estas redes, temos de conseguir avaliar os blogs individualmente conjugando as métricas de primeiro nível. Nem sempre vemos esse exercício a ser feito, geralmente a tendência é para analisar o número de pageviews, subscritores e comentários para perceber se existe retorno. Pouco mais. Nem sempre se fazem perfis dos visitantes com base nestas métricas, ou se faz uma avaliação das mesmas que vá além da medição “a olho”.
No caso das pageviews, ganham mais relevância se forem relacionadas com o tipo de conteúdo consultado. E para que isso aconteça é necessário que o site tenha sido construído com essa análise prevista.
Da mesma forma, é difícil perceber se o conteúdo se mostrou adequado às necessidades do visitante. Imaginem por exemplo um website que se dedica a partilhar a música de artistas independentes. Não vai ser o número de downloads a indicar se a pessoa gostou ou não.
Tudo isto para explicar que …
Vai ser pela escolha de métricas de primeiro nível indicadas que vamos conseguir construir um modelo de análise de segundo nível. Onde um blog não é avaliado individualmente, mas como parte de um contexto e tendo em conta o seu potencial de comunicação relativo a um determinado tema e objectivos.
3. Análisis cualitativo colectivo del blog
Terminámos o último post a falar das redes que se formam entre os blogs e das suas características. Mas só tocámos a superficie.
Para começar as redes não se limitam aos blogs, podem e são geralmente redes de pessoas.
Por exemplo, um forum por si só constitui uma comunidade. E os membros desse forum formam redes ao participar noutros forums. Mesmo que não haja troca de links entre os dois.
E a essência das redes serão esses elos. Neste caso, não só os links trocados mas também as acções, reacções e interacções de ambas as partes.
Não conheço software de análise que tente identificar estas redes. Mas há um esforço bastante interessante por parte da Touchgraph. A falha da ferramenta para este modelo de que estamos a falar, é não se basear em acções, reacções e interacções. Baseia-se nos resultados de pesquisa do google e nos links relacionados que são sugeridos.
Podemos aproveitar para identificar já três falhas neste modelo de análise.
A primeira é a falta de uma ferramenta apropriada para identificar estas redes. Uma ferramenta que recolhas as métricas de primeiro e segundo nível para permitir o terceiro nível de análise.
Em segundo lugar é díficil saber onde começar. Podemos partir de um blog para iniciar a pesquisa e identificar a rede, mas como escolhemos esse ponto de partida?
E por fim, é preciso saber parar. Esta falha do modelo pode ser relacionada com o conceito de seis graus de separação, seguindo esta ideia existe um elo entre dois blogs seguindo apenas seis links, mas sabemos que não é bem o caso. Ou pelo menos eu nunca vi esta regra de seis graus/passos a ser comprovada.
Voltando à rede de blogs que podemos identificar. Podemos levar a análise um bocadinho mais longe se tentarmos analisar o nível de influência que ela tem pela ocorrência das mesmas palavras chave noutros meios ou pelo número estimado de visitantes que se deixam envolver pelo tema e o debatem através de comentários.
A rede também pode ter uma dinâmica que lhe permite ir além do blog e influenciar outros aspectos da vida em sociedade. No livro “Blogues Proibidos” temos vários casos em que surgiram redes de blogs com uma influência directa nos meios de comunicação e outros aspectos da sociedade.
Para identificar essa dinâmica podemos tentar traçar um perfil dos utilizadores. Uma das formas de o fazer é através dos sistemas de valores.
De acordo com Geert Hofstede, os sistemas de valores são o centro da cultura. Vendo cultura como o software da mente, algo que condiciona a nossa forma de agir e de tomar decisões em oposição ao conceito de cultura do ponto de vista da antropologia e da sociologia.
No caso de uma agência, a análise dos sistemas de valores serve para escolher a abordagem mais adequada no relacionamento com os bloggers. Se for contraposta com uma análise dos sistemas de valores da empresa cliente, pode ser útil para identificar e corrigir dificuldades de comunicação.
Num post recente, o professor David Phillips abordou o tópico de sistemas de valores e análise semântica, explicando as implicações nas métricas de relações públicas.
This weekend I anticipate being able to analyse all the pages of designated web sites using semantic analysis. The objective is to be able to identify values systems evident in the text in the form of semantic chunks.
The model posits that relationships are based on values shared between actors and semantic chunks of text have characteristics akin to values. For all intent and purposes, semantic chunks in web sites are expressions of values. They are not the complete set of because other elements such as design, site uptime, photographs, video and other images are also expressions of organisational (and personal) values.
Outra forma de olhar para a rede, será pela frequência de actualizações e participação na mesma. Esses bloggers mais activos e participativos poderão mostrar-se como um dos melhores veiculos de comunicação. No entanto, é preciso ter em conta que alguns bloggers se mostram bastante activos no seu próprio blog, mas participam pouco nos diálogos que decorrem à sua volta.
E é assim que numa síntese de três posts tentei explicar a minha forma de entender a blogosfera e de avaliar os blogs e os respectivos autores.
Assumo que tem algumas falhas, e provavelmente ainda há métricas importantes que eu deixei de fora. E não é uma análise que eu alguma vez tenha visto aplicada; mas é desta forma que tento raciocinar antes de dar opinião sobre outro blog. — São medições que eu faço “a olho” e por isso mesmo não têm o rigor ciêntifico necessário para tarefas de consultoria.
Como ponto a favor, sempre é uma forma de olhar para os blogs que não deixa de fora a componente social. Como crítica principal, não se aplica tão bem aos “blogs de topo” como o do Nuno Markl, ou mesmo o Abrupto.
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