Según este estudio, podría ser que los duros esfuerzos de las empresas y de sus departamentos de comunicación corporativa para adaptarse a este tipo de soportes podrían no valer la pena.Por ello vamos a recopilar las faltas que todo blog corporativo no debe cometer:
... Pero la conclusión del mismo, en efecto, no dice “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a dejar de hacerlos”, sino “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a hacerlos mejor”. Y es que en efecto, en la mayor parte de los casos, los blogs corporativos responden todavía al deseo de “seguir una moda”: como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir uno. Pero desgraciadamente, esta iniciativa se lleva a cabo en muchos casos de una manera simplista, algo derivado de la enorme simplicidad con la que se puede empezar un blog. En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo, o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema.
Nadie dijo que cambiar el estilo comunicativo de las empresas fuese sencillo. El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasiones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol. Pero son clientes o pueden serlo, qué le vamos a hacer, y esto es lo que hay. Si te ofende que los clientes no confíen en tu blog corporativo, no te preguntes si vale la pena tener blog corporativo, pregúntate en realidad si estás usándolo correctamente. Tener un blog como versión online calendarizada de un folleto comercial, decididamente no vale la pena. Un blog es una conversación entre personas, porque no se conversa con una empresa, se conversa con una persona. O con varias, si quieres, pero en ese caso con nombre, apellidos, responsabilidades e interés por hacerlo. Un blog corporativo no es diferente de otro blog: yo leo blogs colectivos, pero generalmente sé a quién estoy leyendo, sus sesgos, sus manías y sus debilidades. Cuando lo que leo es el blog de una compañía, quiero hacer lo mismo.
Si cuando otro blog cita a tu empresa o algún producto de tu marca, y en lugar de vincular a tu blog corporativo vinculan a otro sitio, es que no lo estás haciendo bien. Además de servir como vía de expresión, un blog corporativo tiene que darnos otras cosas: enlaces entrantes, conversaciones, comentarios, información a modo de focus group, estadísticas de acceso… no, esto de bloguear no era tan simple, y lo sabíamos. Si no te está funcionando, si no consigues generar la confianza que esperabas, no culpes a un soporte cuya eficacia está más que probada. Cúlpate a ti mismo por no hacerlo bien.
1. Autopromoción sobre compartir, abusar de Digg.
2. Centrarse en la promoción sobre el contenido.
3. Disparar promociones a demasiadas comunidades.
4. No comunicarse con otros bloggers, ni interactuar con ellos.
5. No comentar en otros blogs.
6. No tener en cuenta el trato cara a cara.
7. Pensar que eres más listo que tus lectores, incluso en un blog de empresa, con seguidores que tienen un control elevado del producto.
8. Pensar que lo único importante es lo de uno, y no aprovechar las ventajas de compartir los conocimientos, participando en otras webs.
9. Convertir el blog en una casa pensada sólo para subir anuncios.
10. No leer blogs.
Según Josh Bernoff la confianza en un blog corporativo se puede ganar cumpliendo los siguientes puntos:
- No hacer un blog sobre tus productos. Las entradas deben ir relacionadas con algo que les preocupe a los clientes, que será lo que de verdad les interese y sobre lo que se les creará valor. Con eso se conseguirá que los bloggers se interesen por la ventana que se ha abierto, lo que equivaldrá a tener enlaces entrantes, a aumentar el tráfico y ganar relevancia de cara a los buscadores.Pero con eso no basta. Hay que comprobar si realmente el blog corporativo tiene credibilidad entre la sociedad y para ello Iván Pino comenta la posibilidad de hacer Las ocho Pruebas de un blog corporativo digno de confianza, que basadas en las ideas de Jeremiah Owyang, permiten evaluar la credibilidad de un blog corporativo:
- Si alguno de los productos que tiene la empresa es realmente popular, se puede dirigir el entusiasmo de los fanáticos con un blog. Las aplicaciones sociales tienen bastante sentido en este contexto.
- Conversar de los asuntos importantes que van surgiendo en una comunidad online. Si los clientes forman un grupo unido por intereses comunes, que se van a beneficiar de la conexión que se establezca entre ellos por acción de un tercero, el blog cobra sentido para dar voz a los que están interesados en aquello que las empresas les puedan comentar o informar.
- Incluir como parte del equipo editorial a algunas celebridades que tenga la empresa (famosos, bloggers conocidos…), dado que sólo con saber que escriben en el blog corporativo, generarán audiencia porque habrá lectores o clientes que querrán oír lo que esas caras conocidas tengan que decir. El problema reside si los elegidos son demasiado corporativos y se dan autobombo en sus entradas, porque terminarán afectando al banco de confianza.
- Detrás de los blogs hay personas, y detrás de los blogs corporativos empleados. Dado que la razón de ser de las empresas es vender sus productos o servicios a otras empresas, se corre el riesgo de que el blog corporativo quede inundado de las comunicaciones corporativos o las notas de prensa. Eso es un error, porque como indicábamos antes, en relación al producto, los que están más próximos a lo que necesita la audiencia y quienes mejor les entienden son los empleados (ejecutivos, jefes de producto, soporte producto…). Cuando ellos tienen algo que decir, la audiencia les escucha al reconocer en ellos gente en la que puede confiar y con la que engancharse a conversar. La relación con los focus group habituales llevada al mundo online.
- Lo importante es distribuir el contenido a la audiencia. En el universo de los medios, lo coherente para conseguir que la gente te siga no es hablar de la empresa, sino comentar noticias, un contenido de valor sobre uno meramente informativo, como sería el caso de NYTimes.com.
- El blog corporativo debe tener una voz reconocible, no puede ser el vehículo de Relaciones Públicas de la empresa. Debe ser el encargado de hablar de la empresa, influenciar en otros bloggers, conversar con los críticos, y responder a las dudas que se planteen. El problema de plantear el blog como sólo una herramienta de Relaciones Públicas es que la gente que los lea va a perder la confianza, al considerar que se le está metiendo una nota de prensa, que bien podría encontrar en cualquier otro medio. Para las personas de Relaciones Públicas les es difícil evaluar el valor real que el blogging va a tener para la empresa, pero se debe jugar con este problema.
- Para terminar unos últimos consejos: los blogs honestos y transparentes que parezcan escritos por personas, llamarán la atención; el blog eleva la visibilidad de las personas que se encuentran tras la creación de sus contenidos. por esa razón hay que tener preparado un plan de sucesión, en el caso de que el blogger abandone el proyecto, como sucede en la vida real; y usar twitter como herramienta promocional de cara a los bloggers influyentes.
1. RedacciónPero Julen al final pone a muchos en su lugar en El blog corporativo ha muerto, que expongo completo a continuación por su excelente reflexión:
Cómo escribes indica cuán auténtico puedes resultar:
* Mucho: Blog escrito con una voz humana.
* Poco: Contenidos que parecen censurados por Comunicación.
* Nada: Refritos de notas de prensa.
2. Temática
¿De qué habla tu blog? ¿Interesa a Marketing o tus consumidores?
* Excelente: Habla de la vida o trabajo cotidiano de tus clientes.
* Buena: Trata sobre los temas candentes del sector.
* Nefasta: Habla exclusivamente sobre tu compañía.
3. Humildad
Quizás una de las cualidades más importantes. ¿Tu blog es sincero o va de boquilla?
* Genial: Admites los errores, debates abiertamente los defectos de la compañía y sus productos, y explicas en público cómo resolverlos.
* Bueno: Admites los defectos pero discutes las críticas.
* Malo: Sólo hablas de tu compañía en términos positivos, y puedes enlazar, pero no tomar en consideración las críticas.
* Nefasto: Nunca hablas de los defectos de la compañía en el blog.
4. Vínculos
Los enlaces son la moneda de la blogosfera. Indican que respetas tanto la opinión de alguien que estás dispuesto a enviar a los visitantes fuera de tu blog.
* Genial: Enlazas otro recursos, incluso de competidores o críticos.
* Bueno: Enlazas otros sitios, donde se desarrollan conversaciones ajenas.
* Malo: Enlazas contenidos corporativos el 25% de las ocasiones.
* Nefasto: Enlazas contenidos corporativos más de la mitad de las veces.
5. Inclusión
¿Permites tomar parte a los clientes en tu blog? ¿O son sólo ciudadanos de segunda?
* Bueno: Invitas a tus clientes a escribir en tu blog, o incluyes relatos de sus experiencias.
* Malo: Contenido publicado sólo por empleados.
6. Dialogo
Permitir respuestas puede infundir confianza:
* Genial: Comentarios habilitados y publicados de forma automática.
* Bueno: Comentarios habilitados, pero con moderación, que retrasa su publicación.
* Malo: Solamente trackbacks.
* Nefasto: Comentarios inhabilitados.
7. Moderación
Los blogs que permiten comentarios discrepantes son más auténticos e interesantes:
* Genial: Las opiniones (que no sean spam o fuera de contexto) están permitidas, aunque sean críticas.
* Malo: Los comentarios negativos son censurados o retocados.
* Nefasto: Los comentarios desfavorables no están permitidos.
8. Frecuencia
Tener un ritmo regular de contenidos es importante:
* Bueno: Un ratio de actualización acorde con la velocidad del mercado.
* Malo: Los artículos aparecen aleatoriamente, arrancando con disculpas por no publicar más.
* Nefasto: Sólo se difunden contenidos para promocionar determinada campaña o para contestar a un competidor.
Retomamos una cuestión viejuna, la que tiene que ver con el hecho de que los blogs, al final, va a resultar que no, que no son para las empresas. No al menos para la inmensa mayoría de las empresas. Porque, no nos engañemos, el problema de comunicación, de relaciones personales, de discurso, de libertad, lo tienen las empresas. Nada tiene que ver con los blogs.
Los blogs corporativos confirman lo que ya era más que evidente: que los blogs son para las personas. Y que los blogs corporativos acaban descafenaidos, manchados por un estúpido velo de marketing de nuevo cuño. O no, y entonces un blog corporativo decente acaba siendo el blog de una persona, de dos personas, de un pequeño grupo que quizá ni siente ni piensa como su corporación. Así que el blog corporativo ha muerto. Viva el blog personal.
Hace ya mucho tiempo Hontza hablaba del blog del directivo, diferente del blog corporativo. Claro, el blog, como herramienta de la persona naufraga en un ecosistema para que el que no viene preparado. Cuando la primera pregunta del equipo directivo es: ¿pero cómo podemos controlar los comentarios?; entonces es hora de hacerle ver que mejor se dedican a otra cosa, que nadie aquí les desea el mal y que el blog les va a dar muy mala vida si andan pensando en que tras cada comentario puede haber una voz crítica que va a atacar la sacrosanta verdad empresarial. Así que, señores, mejor lo dejan y trabajan otras herramientas de marketing, que haberlas, haylas, y a cientos.
¿Cuántos ejemplos de buenos blogs corporativos conoces? Sí, ahora que ya llevamos más de dos lustros de blogs a costas. Dime, ¿cuántos? Pues eso: que no, que no los hay. Que el blog corporativo está en fase terminal de enfermedad si es que no ha muerto ya. Los perímetros de seguridad de las empresas oprimen en exceso la libertad de conciencia que requiere la escritura en el blog. Siempre he dicho que si estuviera trabajando con mi anterior empleador jamás se me ocurriría escribir un blog. Lo siento, no quiero problemas innecesarios; bastantes llegan como para abrir otra fuente de ataques desde colegas y jefecillas de curro.
La última edición del ciclo hype de Gartner los colocaba al fondo del valle. El reciente informe de Forrester continúa dándoles estopa. En mis andanzas profesionales veo sangre, sudor y lágrimas para mover blogs corporativos. Así que mejor reconocemos lo que anticipamos hace mucho tiempo: los blogs son de las personas. Punto final. El blog corporativo ha muerto.
¿La conclusión desde el punto de vista de mercado? Espectacular, porque hay muchas más personas que empresas. Así que seguirá gozando de buena salud. Incluso diría que son las pymes muy pymes, las microempresas, las que juegan con amplísima ventaja respecto a sus hermanas mayores. Cuanto más pequeño el negocio, más natural el blog, más credibilidad ganará, más voz humana trasladará al mercado. No hay duda: las grandes corporaciones no saben cómo jugar este balón, no entienden que las reglas han cambiado.
La única manera de bloguear con perspectiva de corporación es a través de un grupo de personas que asumen que son ellas las que escriben, que son ellas las que teclean por sus dedos lo que piensan. No pueden mirar a otro lado: son ellas. Escribir en un blog va a poner a prueba a su organización: hasta qué punto es tolerante, hasta qué punto acepta la libertad de pensamiento, hasta qué punto deja fluir conocimiento, hasta qué punto se da cuenta de que las personas son la base de su negocio. Personas que si bloguean lo hacen como tales, como personas. Y pueden hablar de las cosas de la empresa, claro que sí, pero no pensando que tras cada artículo hay una lectura inquisitiva que busca el desliz.
Luxio, la referencia que nos has pasado es interesante: ¿Quién se fía de los blogs corporativos? Pero no te engañes, en realidad, la pregunta es: ¿Quién se fía de las empresas?
Así que tras esta ola de pánico suscitada por el informe Forrester que afirma la falta de credibilidad de los blogs corporativos, se sigue hablando de la larga vida del blog, pero ya se plantea que el blog corporativo puede que no sea una de las tipologías de blog que sobrevivan. Veremos que nos depara el futuro, especialmente a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas.
Casos de Comunicación 2.0
Informe de la Presencia Online del IBEX 35
Plan de Comunicación web social de Roberto Carreras
Plan de Comunicación 2.0 de Ivan Pino
Medir la Comunicación Online, herramientas y categorías
Futuro Cronológico de las Relaciones Públicas
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Los blogs corporativos importantes 2008
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