Medir el ROI en la web 2.0

El ROI (Return on investment) es algo que las empresas solicitan constantemente para saber la rentabilidad de sus inversiones en comunicación, ya sea publicidad, relaciones públicas u otras modalidades. En algunas técnicas y herramientas de la comunicación es fácil saber el ROI, sobre todo cuando tenemos a las audiencias o públicos contados y segmentados tras el impacto de la acción comunicativa e incluso, su respuesta posterior (habitualmente suele ser la compra del producto o servicio). Pero en otras es casi imposible y las agencias de comunicación se "pelean" con las empresas para poder llegar a un entendimiento sobre el beneficio económico de sus acciones comunicativas.
No obstante hoy en día ya no sólo se habla del ROI sino también del ROBI y del ROCI, de los que quizás comentaremos en un futuro.
Pero el IOR, Impact of Relationships, sí es algo completamente novedoso. Se basa en conocer cómo se desarrollan las relaciones de nuestros públicos con nuestra compañía, cómo esas relaciones impactan en la totalidad del negocio…, usando las mismas herramientas del ROI pero con un enfoque distinto. Y el IOR puede que ayude bastante a comprender por parte de la empresa las difíciles acciones de relaciones públicas.

Roberto Carreras nos habla sobre Medir el ROI y los resultados de acciones en Social Media de un modo sencillo como se puede leer a continuación:

¿Se pueden o no se pueden medir con cifras los resultados de una acción en Medios Sociales? La respuesta es complicada y este post más que tratar de contestarla, trata de ser un post de la categoría “En mi humilde opinión”, de los 10 tipos de artículos inspirados para tu blog corporativo de Iván Pino, así como una recopilación de lo mejor que he visto este año sobre la medición de los resultados de acciones en Social Media.

El valor de los servicios de Comunicación y RRPP está realmente en su habilidad para implementar la estrategia de la organización. En ocasiones tienen impacto en las ventas, en la reducción de costes, en el aumento de los beneficios de un trimestre… sin embargo, su valor sobre la imagen de marca, la reputación y, en definitiva, las relaciones con nuestros públicos es incuestionable y muchas veces incalculable. Hoy, con la aparición de los medios sociales, esta afirmación tiene más peso que nunca.

Peter Kim escribió recientemente en un post un esquema para medir el ROI en medios sociales:

• Atención: estar atentos a variables objetivamente medibles, como la cantidad de tráfico a tu contenido en un determinado periodo de tiempo.
• Participación: el alcance que tiene tu contenido y la interacción que te proporciona con tus públicos; como por ejemplo comentarios en el blog corporativo, comentarios en tu muro de Facebook, estadísticas de visualización en YouTube.
• Autoridad: cuántos blogs y webs linkan hacia nuestro contenido, cuántas personas han empleado una presentación nuestra en SlideShare para ilustrar su blog, cuántos sites han empleado un vídeo nuestro colgado en YouTube, etc.
• Influencia: la cantidad de usuarios suscritos a nuestro contenido a través e las diferentes aplicaciones para hacerlo: fans de un grupo en Facebook, seguidores en Twitter, suscripciones a nuestro contenido vía feed o mail, etc.

Quizá, uno de los planteamientos más interesantes que he encontrado al respecto es el que hizo Kyle Flaherty, Engage in PR, en un post para ZDnet. En él asegura que no sólo se puede medir el resultado de nuestra actividad en medios sociales, sino que estamos obligados a hacerlo.

Asegura que los medios sociales han sido uno de los mayores generadores de tráfico hacia el sitio de BreakingPoint y que se pueden utilizar un gran número de herramientas que permiten medir el impacto real en nuestro negocio tras emplear los medios sociales. Habla de herramientas como GetClicky, BUDurl, Google Reader, Google Analytics, HubSpot o Eloqua (que se pueden unir a todas las herramientas para medir la Reputación en medios sociales)

Además, establece un interesante punto de vista y es que medir el ROI de la actividad en medios sociales es algo inútil desde el momento de partida, ya que lo importante son las relaciones. Por ello, propone un nuevo concepto: el IOR, Impact of Relationships. Cómo se desarrollan las relaciones de nuestros públicos con nuestra compañía, cómo esas relaciones impactan en la totalidad del negocio… Usando las mismas herramientas anteriormente citadas y con un enfoque distinto, podríamos emplear esta métrica.

La importancia de los medios sociales está en lo personal, en la relación y es ahí donde radica la dificultad para medir los resultados. Porque, ¿cuánto valor tiene un comentario, una visita o un follower de twitter…? Dependerá de muchos factores, como, por ejemplo, a autoridad o influencia que tenga, a su vez, la persona que haya hecho ese comentario o te siga en twitter; una buena idea para mejorar un producto no tiene precio, aunque provenga de un comentario de un lector anónimo del blog; etc.

Jason Falls: “El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que tratamos de poner cantidades numéricas alrededor de las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantificables”.

Construir una sólida relación mediante la conversación con nuestros públicos no tiene precio, no es una cifra. A pesar de todo, tenemos que emplear diferentes medios para poder hacerlo. Desde mi punto de vista, o en mi humilde opinión, toda la importancia radica en el punto de partida; es decir, sin unos objetivos bien definidos, sin un plan estratégico de presencia en medios sociales, la medición de nuestros objetivos es imposible. Sin embargo, planteando una buena estrategia en medios sociales la medición de los resultados y el ROI será viable y mucho más sencilla.

Mi selección de posts de 2008 sobre medición de resultados de actividad en Medios Sociales:

EN INGLÉS

• How to measure Social Media ROI for business, Mashable
• Engage or die! ROI vs. ROP in Social Media, PR 2.0
• How do I measure ROI?, Web Strategy by Jeremiah
• Measurement and ROI for Social Media, Conversation Agent
• Storytelling ROI: social engagement metrics for Marketing & Social Media bloggers, PostRank
• What is the ROI for Social Media?, Social Media Explorer
• ROI for Social Media Marketing: It’s complicated, PR Squared
• Social Media marketers can -and must- prove ROI, ZDNet
• A framework for measuring social media, Being Peter Kim
• Want to figure out your Social Media ROI? Consider a Plan, Marketing Profs
• Social Media Networking and ROI: How to maximize value and minimize cost, DoshDosh
• Case Study: ROI of Social Media Campaign for SeaWorld San Antonio, Communication Overtones

EN ESPAÑOL

• La Publicidad y el ROI en los medios sociales, SEO 2.0
• Cómo medir el ROI de una estrategia de Social Media, eTc
• El ROI del Social Media, Albert Barra
• Cómo medir el Social Media Plan, SimDalom
• ¿Cómo medir la Reputación Online?, Iván Pino
• Social Media, marcas, ventas y clientes, Javier Godoy
• Medir el retorno de la inversión en redes sociales de empresas, Ricardo Román
• La audiencia virtual para maximizar los resultados de un evento (no es del top, es de este blog, pero relacionado con el tema)

PRESENTACIONES EN SLIDESHARE

• ¿Cómo medir nuestra presencia en medios sociales?, Javier Godoy
• Measuring value from Social Media
• Social Media Metrics

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