Lito Abad comenta un artículo sobre la importancia de la Comunicación Estratégica en las compañías, y la necesidad de articularla orgánicamente dentro de las unidades de Comunicación de las organizaciones. Se titula 'Working under siege' (Communication Director, 01/2009) y su autor es Szabolcs Frencz, quien fue director de Comunicación del gobierno húngaro, y de Attila Karvalics, director de Comunicación Estratégica y Marketing Corporativo en MOL Group y ex director de Comunicaciones de Coca-Cola.
Dice lo siguiente:
Básicamente, los autores hacen un símil muy propio de los juegos estratégicos (p.e., el ajedrez): el campo de batalla entre contendientes, donde cada uno desarrolla sus propias estrategias y tácticas en función del contrario y de sus objetivos, y todas dirigidas a públicos bien definidos. La lectura de este artículo me reafirmó en viejas premisas y convicciones, algunas de las cuales enumero:
1.- La enorme inter-relación entre las acciones en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Comunicación. Hay que trabajar desde Comunicación pensando en los diferentes stakeholders de la empresa, y olvidándose de los media como público principal o casi exclusivo. Todo lo contrario, los mass media son un público más que necesita de su propia estrategia dentro del programa estratégico de Comunicación Corporativa.
2.- Consecuentemente, hay que implementar direcciones de Comunicación que engloben ambos pensamientos: el estratégico y el táctico. Por experiencia propia sé que la táctica te oculta la visión estratégica; el día a día te impide levantar la vista de la página en blanco o de la pantalla del ordenador. Al igual que en la guerra se detecta que existen un Cuartel General Estratégico y las diversas unidades operativas, deben diseñarse direcciones de Comunicación que gestionen las áreas estratégica y operativa. El dircom será el Napoleón de turno, que tanto dirige el diseño de la guerra como arenga a las tropas en el campo de batalla.
3.- Comunicación no gana una guerra por sí sola, pero es un general que debe estar entre los señores de la guerra.
4.- La convicción de algunas conclusiones de ambos autores, y más en estos tiempos de crisis donde imperan estrategias defensivas:
4.1.- Mantener la calma. Cualquier respuesta ha de ser previamente preparada y evaluada.
4.2.- No obstante, tan importante como la perfección es la velocidad de respuesta. Hay que encontrar un punto de equilibrio con lo expresado en 4.1.
4.3.- Tener una respuesta para cada ataque.
4.4.- Usar sólo al CEO cuando sea necesario. Limitar el número de portavoces, teniendo uno principal siempre a mano.
4.5.- Concentrarse en los hechos y las iniciativas.
4.6.- Minimizar los ataques informativos/publicitarios con mensajes positivos.
4.7.- Use a terceros para trasmitir sus mensajes. En las batallas, la opinión pública es fundamental y la opinión de los terceros es crítica a la hora de formar la percepción del público.
4.8.- Sé proactivo y busca historias que contar. Ten la iniciativa.
¿Cómo debe funcionar una unidad así concebida?
Como funciona el cuerpo humano: el cerebro da órdenes a los músculos a través de las redes neuronales y recibe información de éstos que procesa y transforma en nueva órdenes. El dircom es el pathway, la autopista de información entre ambos hemisferios, que periódicamente entrelaza para analizar y evaluar la situación intercambiando no la información recogida en formatos ya pre-establecidos, sino la información emocional y la visión de conjunto. Además, el Comité de Comunicación funciona como los comités de crisis de la organización, sólo que con una evidente ventaja: los comités de Comunicación tienen el hábito de analizar y tomar decisiones referidas a situaciones de comunicación y sobre hechos, estrategias y eventos. Y es importante generar este hábito porque la rutina no funciona si no se ha utilizado durante tiempo: no se presenta una situación de crisis de pronto y todo el mundo sabe qué hacer, sino todo lo contrario. En ocasiones de crisis, el dircom tiene un papel fundamental como asesor directo del CEO, porque es el que tiene el hábito y la visión para funcionar en un momento como ese. Como en los cerebros, las conexiones se oxidan cuando no se usan.
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