La investigación de los públicos

Leemos en la revista Razón y Palabra nº 54, un artículo de María Isabel Míguez titulado "Análisis sobre la Investigación de los Públicos y otros Conceptos Análogos en las Relaciones Públicas".

En este artículo se aborda el complejo tema de los públicos que viene tratándose por los teóricos desde siempre, y en especial por Grunig.

Siguiendo el texto vemos que:

La teoría situacional se propone conocer la información y la interacción entre una organización y sus públicos para facilitar su gestión. A la perspectiva directiva de esta teoría situacional le interesa particularmente , la evaluación realizada por los públicos própios, más que la imagen social general.
Por su parte los públicos se entienden en dos sentidos:

- como colectivos genéricos más o menos permanentes (empleados, proveedores, informadores)
- agrupaciones de caracter situacional (Blumer (1953) y Dewey (1927/1984) congregados ocasionalmente ante una motivación que puede afectar de distinto modo e interés a componentes de un mismo colectivo.

Una de las propuestas desde hace unos años es denominar stakeholders al colectivo clásico en cualquier análisis estructural de la comunicación. Y reservar el término públicos para la segunda modalidad de agrupación, siempre en el contexto del pragmatismo y de la sociología clásica.

En el interés especializado por los públicos de la organización se indica una giro psicosocial en el que destaca el impacto de teorías cognicionistas. Tanto los teóricos como los profesionales reconocen que los cambios de actitud y de conducta quedan cada vez más alejadas de una planificación realista de las RR. PP. (superando el marketing social utópico de hace unas décadas, más que un persuasión profunda se persigue informar a los públicos).

También los estudiosos de la opinión pública están interesados en RR.PP. Las ideas resultantes de perspectivas de la sociología general están dando paso a otras concepciones de opinión pública, "como la suma de las opiniones de los públicos específicos de la organización".

La tercera línea de interés en cuestiones fundamentales de las RR. PP. investiga el caracter de la relación en la comunicación organizacional (Bruning y Lendigham, 1999; Springston y Keyton, 2001).

Algunas limitaciones de la teoría situacional:

-parte del reconocimiento de problemas y evaluar la posible implicación de personas y grupos, cuestiones cualitativas que condicionan los modelos funcionales y la propuestas de planificación y control.
- identifican públicos (y stakeholders) desde la vida y la acción de la organización. y cada vez son más independientes, fortuitas y temporales las formaciones de públicos

Entre los críticos a las teorías directivas de las RR. PP, están Hallahan, 2004; y Chay-Nemeth, 2001, que proponen estudiar a los públicos como iniciadores de las RR. PP. y conocer con más fundamento las razones o motivos de la falta de acción en los públicos inactivos.

Se puede decir entonces que hay dos corrientes predominantes en el estudio de los públicos: la corriente clásica, directiva, basada en la perspectiva situacional (el eje), y una corriente retórica que matiza esta visión y la complementa, porque profundiza en aspectos distintos e importantes, aunque casi ningún autor aborda de un modo elaborado la cuestión de la segmentación (aportaciones).
Así mismo la autora opina que las Relaciones Públicas en Europa, no sólo se entienden como comunicación con unos públicos y por unos motivos determinados, sino como comunicación social cada vez más abierta.

A partir de estas reflexiones, reformulará el concepto de relaciones públicas defininiéndolas como: "la dirección y gestión de las relaciones de una organización en diferentes niveles de su entorno, mediante la acción y la comunicación".

"El nivel más amplio de actuación sería el de la esfera pública, entendida como espacio público en el que se generan las relaciones comunicativas. Esta idea está vinculada a la necesidad de la organización de demostrar su legitimidad ante la sociedad y daría cabida a un amplio abanico de actuaciones de relaciones públicas que no se dirigen a públicos específicos.
El siguiente nivel de actuación sería el de las comunidades, entendidas como agregados simbólicos que surgen en torno a un interés o factor común y que existen de forma independiente a la organización. Las comunidades no se definen en función de la organización pero las entidades a menudo se ven obligadas a comunicarse con ellas.
El siguiente nivel sería el de los stakeholders, entendidos como grupos afectados por las decisiones de la organización o cuyas decisiones pueden afectar a ésta. A diferencia de las comunidades, sí se definen en función de la organización: un stakeholder lo es de una organización en concreto y no tiene por qué serlo de otra, mientras que una comunidad es siempre una comunidad. Este es el nivel más frecuente de actuación de las relaciones públicas en la práctica profesional.
Por último, el nivel más concreto sería el de los públicos, que se podrían redefinir, aunando la visión tradicional con las propuestas críticas, como grupos específicos y situacionales que crecen en torno a los procesos comunicativos que llevan a cabo y a los significados que desarrollan en torno a un tema concreto. Es la organización la que debe definir los límites de estos colectivos en función de los temas, aunque también debe reconocer su capacidad de acción y decisión."

Daniel Martí critica los siguientes puntos del artículo:
"Lo que menos me gusta de este artículo es que se consideren retóricas las doctrinas críticas a las teorías directivas. Por que existen serias propuestas de nueva conceptualización de la organización y de las relaciones públicas y pocas tienen que ver con la retórica. Tampoco estoy muy de acuerdo con los niveles de relaciones públicas que propone la autora, esfera pública, comunidades, stakeholders y públicos específicos porque no se encuentran un mismo eje que admita diferenciación de grados. La responsabilidad en este, a mi juicio, error no es de la autora sino de diferenciar los públicos desde la perspectiva de la organización (Grunig) y no desde la perspectiva de la comunicación social."