Comunicación Institucional, no Comunicación Corporativa

La terminología para hablar de la comunicación que realiza una entidad, organización o institución (pública o privada) está en constante cambio según sea el autor que la aplique.

Para hablar de lo mismo se usan los términos: comunicación corporativa, comunicación empresarial, comunicación institucional, comunicación organizacional, ...

Pero ese desacuerdo lingüístico está dando bastantes quebraderos de cabeza a las personas que han de trabajar con dicha tipología comunicativa. Sobre todo a los del sector público. Pero recordemos que las teorías y la mayoría de los estudios centrados en esta comunicación se han hecho sobre, para y por empresas privadas.

Debido a esto quería hacer una clarificación del término a aplicar:

-Comunicación institucional (institucional communication) es aplicable tanto a la empresa privada como a la administración pública, ya que ambas pueden definirse como instituciones. Las instituciones sólo las crean los seres humanos ya que necesitan configurarse en torno a valores.

-Comunicación organizacional (organizational communication) es aplicable a cualquier tipo de organización, pública o privada. Pero las organizaciones pueden crearlas cualquier tipo de ser vivo, no son exclusivas de los seres humanos. (p.189-190)

-Comunicación corporativa (corporate communication) sólo es aplicable a la empresa privada, una empresa privada que sea una corporación, o sea, una gran empresa; nunca a una empresa pequeña o mediana, ni tampoco a una entidad, organización o institución que sea pública.

Por ello yo me decanto por el uso del término comunicación institucional.

“Comunicación desarrollada en una institución, interna y externamente, con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad en el mercado de la información” Carlos Sotelo.(204)

Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional, 23-29.

Traje corto, no vestido corto

Este verano me he cansado de ver invitaciones para bodas donde ponía lo siguiente:

“señoras, traje corto; caballeros, chaqué”

Este problema no sólo sucede con las bodas, sino con otros eventos y parece que nadie aprende a usar bien la terminología de la etiqueta. Lo curioso es que nunca pasa nada malo porque la gente es una ignorante, y aunque moleste esa es la cruda verdad. Lo bueno de esa ignorancia es que es doble, de manera que los invitados ignorantes solucionan el problema de la ignorancia de sus anfitriones, acudiendo al evento vestidos de una forma distinta a la especificada de modo que, aunque no parezca verdad, resuelven el entuerto.

Señores y señoras, el traje corto es esto:

Y el vestido corto es esto:

Así que las personas encargadas de redactar las invitaciones hagan el favor de hacerlo correctamente.

El vestido corto no es lo mismo que el traje corto para una señora.

Etiqueta femenina

Nuevas webs en protocolo y etiqueta

La web Protocolo y Etiqueta ha creado nuevos dominios relacionados entre sí:
-Buenos modales
-Saber estar
-Urbanidad
-Netetiqueta

Pero todos ellos redireccionan a la página web originaria, Protocolo y Etiqueta, por lo que no hay ningún contenido nuevo, simplemente nuevos dominios.

Sujetos participantes en el protocolo

En base a la teoría del mercado de la información:

-Productores: hacen el protocolo

-Consumidores: presencian el protocolo

(Pero el protocolo no es un producto, por lo que esta terminología no es válida.)

Así mismo el protocolo no se ve siempre en directo y en persona.

Si hay un medio de comunicación que transmite el protocolo hay que añadir más elementos a la clasificación como son:

-Mediadores: agencias, medios, ...

-Distribuidores: empresas de telecomunicaciones, imprentas, ...

Pero recordemos que los sujetos básicos que intervienen en el protocolo son: los invitados, la presidencia y el anfitrión.

Público o interlocutor
Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional, 14-16.

Dirección de comunicación y protocolo

Piñuel y Westphalen definen la dirección de comunicación del siguiente modo: "En el seno de una empresa u organización, es el departamento encargado de la política y la gestión de las operaciones de comunicación, por lo común vinculadas a la dirección general de la empresa o institución. Sus dimensiones varían según el tamaño y las necesidades de la empresa. La dirección de comunicación gestiona la comunicación externa y total o parcialmente la comunicación interna, en colaboración con el departamento de recuros humanos."

Según D´Humières el dircom desempeña 5 tareas esenciales, que a su vez se dividen en diferentes trabajos:

1-Difunde la información preocedente de la alta dirección de la entidad.

2-Dirige el desarrollo de la identidad visual.

3-Administra la comunicación interna

4-Proporciona servicios de comunicación al resto de las áreas de la entidad.

5-Organiza la representación de los altos cargos y la participación de la entidad en la política pública.

En todas esas tareas, pero especialmente en la última, el dircom ha de usar el protocolo.

Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional, 198-199.

Protocolo externo y protocolo interno

La comunicación de las organizaciones, entidades e instituciones tiene dos vertientes: la interna y la externa.

La comunicación interna es aquella que se realiza en el interior de éstas (trabajadores), y la comunicación externa es la que se realiza desde éstas a su entorno (clientes, competencia, proveedores).

Pues el protocolo también tiene esa doble vertiente.

El protocolo puede ser externo o interno en función del lugar y momento en el que se emplee.

Pero hay una curiosidad. En el ámbito de las instituciones públicas el protocolo más importante y mayor es el externo, el protocolo que hace partícipe a un público externo a la institución. (público= externo).

En cambio el protocolo en el ámbito empresarial es más importante y mayor si es interno, el protocolo que usan los empleados de la empresa. (privado=interno).

(Eso sí, no confundir protocolo interno y protocolo externo con protocolo para actos en el interior o exterior)

Público o interlocutor

La teoría de la comunicación clásica ha institucionalizado la dicotomía emisor-receptor para designar a los protagonistas del proceso informativo. Esta diferenciación podría ser válida si el intercambio informativo obedeciera a un proceso unilateral, atribuyéndole un papel pasivo al receptor del mensaje.

Pero hoy en día esa idea de comunicación ya no existe.

En las doctrinas de la comunicación organizacional se han cambiado los términos y ahora se emplea el de organización y público. Pero estas palabras tampoco son satisfactorias completamente porque admiten que la organización domina el intercambio.

Además la noción de público es sinónimo de espectador, quien contempla la acción de otros y no interviene hasta el final. Pero hay ocasiones en las que el público ejerce la iniciativa de informar, y la que actúa de espectadora es la organización.

Pero lo correcto sería usar la terminología interlocutor, ya que tanto la organización como las personas son capaces de los mismos derechos y deberes informativos. Ambos pueden ser receptor y emisor en su diálogo comunicativo siendo activos en todo momento.

El interlocutor puede clasificarse en externo o interno en función del lugar que ocupe en el entorno de la organización, dentro o fuera.

En el protocolo no existe ni el público ni los interlocutores. Existen los invitados, la presidencia y el anfitrión. Aunque si hubiera medios de comunicación que retransmitieran un acto donde hubiera protocolo, en ese caso sí podríamos hablar de público, audiencias, espectadores, televidentes, oyentes, lectores, ...

Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional, 197.

Web de Buenos modales

Buenos modales es una página web de Chile sobre urbanidad y buenas maneras muy completa que está elaborada por Carmen Moreau Canales, una "Relacionadora Pública". En ella podemos encontrar información sobre urbanidad, buenos modales para niños, el saber estar cotidiano, las buenas maneras en la oficina, ceremonial de actos, protocolo, relaciones públicas, ...

Este es su inicio: "La etiqueta y el protocolo son guías sociales que nos llevan a reconocer el respeto por otras personas, culturas y costumbres. Buenosmodales.cl es una página creada para satisfacer la creciente necesidad, tanto de personas como empresas, del manejo de situaciones en el campo social, laboral o simplemente en el día a día.
En una sociedad dinámica y en un mundo globalizado, tiene especial importancia la formación de las nuevas generaciones, de manera de entregarles las herramientas necesarias para su exitoso desenvolvimiento en el terreno social y profesional futuro."

Un sitio interesante para ahondar en estos temas, en especial para los chilenos.

Reconocimiento y sociabilidad del protocolo

Protocolo implica un principio básico tanto del ser humano como de las instituciones (públicas y privadas), la sociabilidad, ya que el protocolo es un modo de relacionarse con el entorno.

Cuando una persona o institución pervive en la sociedad, posee una identidad clara, ha hallado una nueva vía de servir a las personas y es valorada su actuación por parte del todo social. No basta con que la persona o institución cumpla con su actividad y sus objetivos, sino además es necesario que su tarea sea significativa socialmente. Y de hecho, nunca alcanzará sus fines si no goza de reconocimiento. Un reconocimiento activo, en el cual la sociedad ayuda a construir la persona o institución.

El reconocimiento social es inherente a las personas. Todos tenemos un reconocimiento, ya sea positivo o negativo, que crean las personas a nuestro alrededor. Esas personas, la sociedad, valoran y reconocen de un modo determinado y especial a cada ser humano o institución.

En dicho reconocimiento social es donde interviene el papel del protocolo. Un papel completamente necesario en las vidas de los seres humanos educados.

Si la institución o el ser humano aplica correctamente el protocolo en su vida diaria, conseguirá que sus relaciones sociales sean perfectas, consiguiendo a su vez un reconocimiento positivo en la sociedad.

Por ello toda institución o persona que quiera tener un reconocimiento social positivo deberá usar el protocolo.

El ser humano y los códigos de conducta
Saber ser, saber estar, buenas costumbres
Artículo sobre la cortesía, buenas maneras y saber estar
Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional, 29.

Componentes y Factores de actuación del protocolo

El protocolo posee sus propios componentes que lo caracterizan (200):

a) la comunicación protocolaria es una actividad organizada que promueve relaciones de cambio de información.

b) la titularidad del objeto corresponde a la persona, persona que representa a la institución (empresa, familia, ...), con independencia de que se realice en su seno, o que se contraten servicios protocolarios a empresas externas.

c) la comunicación protocolaria se proyecta al mismo tiempo en el interior y el exterior de la institución (empresa, familia, ...), mostrando una filosofía integral de la identidad de dicha persona o institución.

d) La identidad de una persona o institución es fruto de un proceso de descubrimiento, expresión y difusión a través de relaciones entre los miembros del todo social, que concurren en la sociedad. Cada acto implica una puesta en común permanente, y un continuo replanteamiento de los principios de identidad.

El protocolo dispone también de sus propios factores de actuación mediante los cuales se vertebran las estrategias y se produce el encuentro entre anfitrión e invitado. (En base a la teoría del marketing informativo "el conjunto de actividades organizadas para difundir mensajes a través de productos informativos, que promuevan o favorezcan relaciones de cambio de ideas y de intereses tangibles e intangibles, en beneficio de personas, instituciones o empresas con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad en el mercado de la información" 21)

-Persona física y jurídica: quien desenvuelve el protocolo

-Producto informativo: el protocolo aplicado

-Modo informativo: atracción de los medios de comunicación al acto protocolario

-Difusión informativa: medios de comunicación

-Contraprestación: impuestos, presupuestos empresariales, ... El público no paga directamente.


Bibliografía
Introducción a la comunicación institucional.

Banderas para embarcaciones de recreo. Vexilología naútica

Ya he escrito sobre el protocolo naútico en otra ocasión, pero navegando por la red he encontrado una página interesante sobre Las Banderas en las embarcaciones de recreo. En esta página se pueden ver distintas banderas de decenas de países, la terminología utilizada en la vexilología naútica y el protocolo que se emplea para endrizar las banderas. También se puede acceder a un vasto listado de enlaces sobre vexilología y clubes náuticos.


(Ejemplo: A flote en aguas nacionales de un barco a motor con astas a proa, al centro y a popa.)


El Real Decreto de 10 de octubre de 1980 (B.O.E. 31-X-80) es el que establece el uso de la bandera de España y otras banderas y enseñas a bordo de los buques.

Existen muchos tipos de banderas para su uso en embarcaciones:
- Nacional
- Buques de guerra
- Torrotito
- Buques y embarcaciones de recreo
- Buques mercantes
- Buques hospital

La bandera más conocida es la de embarcaciones de recreo. Es de las mismas proporciones que los buques de guerra, pero sustituyéndose en ella el escudo nacional por la corona del mismo estampada en el centro de la franja amarilla, con altura de 1/3 de la que correspondería al escudo y anchura proporcionada.

Protocolo naútico

Protocolo en los toros. La Liturgia taurina

Los toros son la Fiesta nacional en España. Una Fiesta con un trasfondo ritual y religioso.
No hay nada más reglamentado en España que los toros. Para todo lo que pueda suceder hay una norma prevista, ya sea escrita o no, que conocen los toreros y los buenos aficionados (como el protocolo).

El protocolo, los ritos, las ceremonias son un conjunto de signos que constituyen un fenómeno comunicativo. Y la Fiesta de los toros lo es.

Es un arte que tiene su propio ceremonial demoninado Liturgia. Una misa se celebra gracias a una liturgia religiosa donde se hace un sacrificio simulado, en cambio en los toros la lidia y la muerte hacen del sacrificio algo verdadero, un sacrificio que nunca es repetitivo por la naturaleza salvaje del animal.

Según los aficionados el rito taurino va más allá. Para ellos es la representación de la historia del hombre, de la lucha entre la razón y la naturaleza, lucha limpia y cruel. Pura poseía, puro arte.

La Fiesta lo que busca es la emoción entre los que la practican y los que la contemplan.
Pero esa emoción está regida por unas normas, normas que proceden del S.XVI y han ido evolucionando porque la Tauromaquia es un arte vivo.

La corrida de toros de puede clasificar en tres tipos: a pie (la típica española), la caballeresca (el rejoneo) y el alarde popular. Pero el toreo de a pie a la española es lo más precioso.

El rito del toreo ya comienza fuera de la plaza, en el campo donde vive el toro privilegiadamente. Y desde que se escoge al toro para ser lidiado hasta que los toreros salen de la plaza, el ritual no finaliza.
Pero para explicar los pilares básicos de la liturgia hay que hacer una clasificación:

1.Antes de la lidia.
2.Durante la lidia.
3.Después de la lidia.

1. Solamente antes de la lidia hay que pensar en los toros, el traslado a los corrales, el sorteo, el “apartado”. Pero también hay que pensar en los toreros (todo aquel que se viste de luces, no sólo el matador) que están en vigilia, han de vestirse, visitar la capilla, ...

2.Durante la lidia es obligado pensar en el paseíllo, en los cambios de tercio, en la vuelta al ruedo, ...

3.Y después de la lidia hay que pensar en la salida a hombros, los aficionados, la vuelta al hotel, ...

Una corrida de toros es, en difinitiva, un acto con un guión rígidamente establecido. Tiene sus normas, sus usos y sus tradiciones centenarias. Toda la corrida está destinada a dar muerte al toro en favor de su bravura. Por ello todo es un homenaje al toro hecho por el torero.

En una corrida de toros la música, el silencio y el color cobran protagonismo y demuestran que el espectáculo es un arte.

La Fiesta de los toros es emoción.

Y, aunque a uno no le guste este espectáculo a causa de la muerte del toro, debería ver una corrida al menos una vez para apreciar la maravillosa liturgia taurina. Como siempre, mejor asistir a una plaza en persona que verlo por televisión. Y si se sienta al lado de un experto aficionado aproveche a escuchar lo que dice sobre el “protocolo taurino”, la plaza siempre discute.

Para profundizar más en el tema:
La liturgia taurina: protocolo, ritual y etiqueta en el mundo de los toros, de Alejando Pizarroso Quintero, Espasa, Madrid, 2000.

Protocolo y marketing

“El protocolo permite integrar un conjunto de normas y de prácticas de cortesía que ayudan a que las relaciones humanas dentro y fuera del mundo empresarial se desarrollen de una manera ordenada, armoniosa y estética. Podríamos decir que es una barrera para la mala educación.

Así los reponsables empresariales podrán apreciar día a día cómo este código de normas de convivencia se corresponden con la expresión de su propio estilo de trabajo y con las señas de identidad de su cultura.

Cualquier persona que representa a una entidad o a una empresa, sabe, normalmente, cómo comportarse en los distintos momentos de su vida personal. Pero cuando representa a la empresa u organización tiene que seguir un protocolo que previamente debe estar establecido por la misma ya que ha de convertirse en la imagen protocolaria de la empresa. En otras palabras, la personalidad del sujeto se convierte en estas situaciones en el soporte público de la empresa. De ahí la importancia del protocolo en el ámbito del marketing”

“El protocolo sería un arte, que debe entenderse como virtud, debido a que tiene que ver con la manera de comportarse las personas. El arte de hacer las cosas que hay que hacer de una manera perfecta y natural a la vez”

Maqueda Lafuente, Javier; Protocolo empresarial. Una estrategia de marketing, ESIC; Madrid, 2003. p.42.

Bibliografía

Protocolo en las presentaciones en Japón

Héctor García, de Kirai.net, comenta uno de los temas más importantes en las buenas maneras niponas: las presentaciones. El post titulado Relaciones sociales en Japón, relata cómo es una situación que se da inumerables veces entre ejecutivos, españoles y japoneses.
Hace referencia al intercambio de tarjetas, las reverencias, los rangos, los silencios y las distancias de los nipones mientras, los españoles, se dedican a comportarse con apretones de manos, conversaciones interminables, omisión de rangos, ...
Kirai describe bastante bien que sucede entre japoneses y entre españoles. Ahora sólo hay que imaginar un poco para ver que es lo que sucede cuando las presentaciones son entre ambos grupos culturales: ejecutivos japoneses y ejecutivos españoles. (La cultura latina dificulta muchísimo las relaciones con los orientales por su gran espontaneidad, afecto y contacto físico).

A continuación haré un resumen de lo más importante que hay que tener en cuenta si se va a viajar a Japón por negocios y queremos lograr unos resultados favorables:
-Saludar con reverencia, es decir, a una distancia prudencial inclinándose hacia delante.
-Tras en saludo intercambiar tarjetas. Las tarjetas son básicas. Son necesarias más de 40 al día. La tarjeta debe ir escrita en inglés y deberá llevar la máxima información posible sobre la persona que la porta y su empresa. Tras recibirla hay que leerla atentamente durante un minuto como mínimo. No se puede guardar en la chaqueta sin más.
-Los rangos laborales son muy importantes. Hay que dirigirse siempre a personas con rango equivalente, y preferiblemente debe hablar solamente el ejecutivo occidental con mayor rango del grupo con el jefe nipón ya que sino se consideraría una falta gravísima de respeto.
-Tras el intercambio de tarjetas hay que dar los regalos, algo más importante incluso que las tarjetas. No se puede viajar nunca sin llevar regalos. Pero lo más importante es el envoltorio, no el contenido. A los japoneses les obsesiona el regalo, no el valor del objeto. Aunque mucho cuidado en intentar abrir el regalo en presencia de los demás. Si en occidente es de mala educación guardar el regalo sin abrirlo, en Japón en obligatorio abrirlo en la intimidad mucho después de haberlo recibido.
No obstante al recibirlo hay que agradecerlo encarecidamente y mostrarse encantados.
-Es impensable hacer un negocio en una primera cita.
-No mostrar nunca prisa, ya que necesitan su tiempo a la hora de plantear una negociación.
-Ignorar los silencios. El occidental es hablador y no comprende esa actitud reflexiva que interpreta por rechazo. Así en las negociaciones se usa el silencio para favorecer sus intereses desconcertando al occidental.
-Se aconseja no mirar fijamente a los ojos de las personas.
-Se recomienda no hablar muy alto y ser prudente.
-En el contacto personal, no dar besos o abrazos y no tocar a las personas.
-Respetar el espacio personal. De este modo, no es consejable acercarse muchos al interlocutor.
-Nunca dicen no. Es de mala educación. Por ello es muy difícil saber cuando dicen sí afirmativamente y no como una cortesía dificultando muchísimo las negociaciones.
-Ser puntuales. Si no se usa la puntualidad en las citas el fracaso en el negocio es rotundo.


Reverencias en Japón
Protocolo y Etiqueta en Japón

El ser humano y los códigos de conducta

“Debido a la propia naturaleza del ser humano, y como consecuencia de que las personas vivan en comunidad, necesitan establecer unos códigos de conducta que les permitan relacionarse con otras personas, ser entendidos y convivir en grupo.

Resulta evidente que para permitir el normal funcionamiento de una sociedad es imprescindible el que exista un determinado grado de cohesión entre sus miembros, y esto sólo se consigue alcanzando un acuerdo sobre un cuerpo en común de normas de conducta a respetar por todos.

Lo que es consustancial a toda comunidad, es la existencia, siempre y sin excepciones, de un modelo de comportamiento social. No ha habido, ni habrá nunca en la historia, ninguna civilización carente de normas de conducta.

Con el paso del tiempo, todas las civilizaciones del mundo, han ido evolucionando y desarrollando sus propios códigos de conducta. Dentro de estos códigos, sus prácticas están sometidas a un proceso continuo de evolución y de cambio.”

Ese código de conducta inherente al ser humano es el saber ser y saber estar, en definitiva, es la cortesía. Una cortesía que llevada a su máximo exponente se convierte en tres materias muy diferentes entre sí, pero con una base común: la etiqueta, el ceremonial y el protocolo.
El ser humano necesita el protocolo.

Maqueda Lafuente, Javier; Protocolo empresarial. Una estrategia de marketing, ESIC; Madrid, 2003. p.97.

Artículo sobre la cortesía, las buenas maneras y el saber estar.
Bibliografía

Modelo de comunicación

En este modelo, las influencias sobre el proceso de comunicación se dividen en dos categorías: externa e interna. La influencia externa incluye temas como las estructuras formales e informales de la organización en las que se produce la comunicación. Igualmente engloba factores culturales y ambientales. La categoría de influencias internas incluye la motivación humana individual y las cualidades humanas. Sin embargo, esta multitud de influencias externas e internas sobre el proceso imposibilitan práticamente cualquier explicación clara, en términos de variables mensurables. No obstante, ofrecen una compresnsión general del proceso, lo cual quizá resulte suficiente.

Asimismo, el modelo puede ser de utilidad para intentar comprender las influencias que pesan sobre un mensaje en el entorno pluricultural de una empresa multinacional cuya presencia se extienda por todo el continente europeo.

-Legget, Brian; Comunicación oral en la empresa, un enfoque retórico, EUNSA, Navarra, 1993. p. 18.

Este modelo de comunicación es perfectamente aplicable para interpretar la comunicación que interviene en el protocolo y el ceremonial. Hay que tener en cuenta que el protocolo y el ceremonial tienen una carga de comunicación no verbal muy superior a la verbal. Es más, se podría de decir que toda la comunicación necesaria para el protocolo es la comunicación no verbal visual. El resto de comunicación, como la oral, sólo aportarían pequeñas informaciones que simplemente detallarían más algunos datos muy concretos y específicos.

Bibliografía