En la época del neovenecianismo las empresas empiezan a necesitar y desarrollar sus propias formas de diplomacia
La gran empresa, aquella que en los años sesenta empezó a recibir el nombre de empresa internacional se caracterizaba principalmente por tratarse de un ente centralizado. La sede, el lugar de toma de decisiones, se encontraba en un país desarrollado. En el exterior proliferaban las sucursales y filiales. Éstas gozaban de nulo o escaso poder decisión. Se trataba de órganos instrumentales dirigidos desde el centro de la corporación para atender a los fines extractivos de la misma. Generar toda la riqueza posible en el exterior para llevársela al país de origen. La crítica a este sistema no se hizo esperar.
La buena empresa internacional no tardó en apreciar lo insostenible del sistema y cambió su relación con los nuevos mercados a los que había accedido. Esos nuevos mercados, si eran tratados correctamente, podían ofrecer nuevas e interesantes oportunidades de negocio. El requisito para conseguirlo era resolver los problemas adaptación que sufrían las limitadas filiales y sucursales. Era necesario dotarlas de mayor autonomía para que pudieran adaptarse mejor a las características propias del lugar donde se encontraban. Filiales y sucursales empezaban a dejar atrás la lógica extractiva para buscar formas de fortalecer y ampliar los mercados internos. Se implicaban en el desarrollo del país.
En los últimos años, junto a las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzarse a la internacionalización las pequeñas y medianas empresas. Lo hicieron de la mano de las grandes pero no podían reproducir sus estructuras. Como explica David de Ugarte:
Los grandes bancos, consultores y operadores telefónicos que se habían internacionalizado en los 90 tenían ahora que acompañar a salir de las fronteras nacionales a los pequeños de cada país. Seguir rígidamente la estructura jerárquica hacia arriba en cada territorio hasta la central y de ahí de vuelta y hacia abajo en otra estructura nacional, se tornaba lento e ineficiente. Había que conectar directamente niveles entre si en organizaciones locales en el marco seguro y cada vez más referencial, identitario, de un paraguas central cada vez menos identificable en términos nacionales.
La multinacional da paso a la transnacional. De la lógica extractiva a la apuesta por la creación y generalización de bases de consumo. De los limpios organigramas descentrazilados a la maraña distribuida de un territorio comercial de relaciones amparado en una identidad-marca. Las nuevas venecias estaban naciendo.
Las nuevas venecias, empresas con una capacidad mayor para generar identidad y proyecto vital que muchos Estados, necesitarán tarde o temprano dotarse de órganos de relación con el resto de entidades que operan tanto en el plano internacional como transnacional.
En el plano internacional, el formado por el conjunto de Estados y sus gobiernos, estas nuevas venecias se verán abocadas a organizar su diplomacia. La nueva diplomacia veneciana. El principal de los motivos para ello es que si bien hace ya mucho tiempo que las grandes empresas no precisan de la intercesión de los servicios diplomáticos estatales para establecer interlocución con los gobiernos, esta interlocución ha sido siempre de carácter ad hoc. Estos contactos coyunturales, si bien fueron fructíferos en su momento, pronto dejarán de responder a las necesidades de las grandes empresas. En los tiempos de la transnacionalidad, las nuevas venecias, comprometidas con el desarrollo de los mercados, precisarán mantener relaciones constantes, generando la confianza suficiente para favorecer el crecimiento conjunto. Es decir, las empresas transnacionales comenzarán a crear sus propios cuerpos diplomáticos.
Como acabamos de mencionar, uno de los principales propósitos de tales cuerpos diplomáticos será generar confianza basada en el compromiso. Las empresas transnacionales deberán ganarse la confianza de los ciudadanos o serán penalizadas por ellos, como estamos observando hoy en la sangrante revolución azafrán. La responsabilidad social de la empresa se convertirá en uno de los ejes de esta nueva diplomacia. La acción directa junto a los ciudadanos, el respeto hacia los mismos, la implicación en la solución de los retos a los que se enfrentan serán políticas clave que deberán desarrollar. Habrá visto la luz la Diplomacia Pública Corporativa.
En los comentarios se apunta hacia lobbys, RSC e incluso empresas con estructura y personalidad de Estado que gobiernen con independencia de estos.
