Eventos de empresa

"Eventos de empresa son aquellos actos «en vivo» organizados en función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía o de una marca con el fin de trasladar un mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o generar una actitud.
Hitos en la vida de las empresas
Desde que nacemos, nuestra vida está salpicada de pequeños momentos extraordinarios en los que, con la excusa de un hecho cualquiera, nos reunimos con otros individuos y celebramos un acontecimiento, un evento. El bautizo, la fiesta de cumpleaños, el entierro del abuelo, el viaje de fin de curso, la despedida de soltero, la boda, la cena de Nochebuena, etc., los eventos son el pan nuestro de cada día.
Tanto en la vida de las personas como en la de las empresas, los eventos suponen hitos en el camino que marcan, con letras mayúsculas, las etapas de nuestra evolución. Cumplimos años y lo celebramos, nace un hijo y lo celebramos, llega la Navidad y lo celebramos, incluso cuando hace mucho que no celebramos nada nos vemos en la necesidad de buscar cualquier excusa para celebrar. Y lo celebramos.
Celebramos cumpleaños y aniversarios de empresa, reuniones familiares y convenciones, inauguramos el apartamento en la playa y la nueva planta industrial, celebramos nuestro matrimonio y celebramos la fusión de dos empresas. Los eventos han existido siempre pero sólo ahora, en el mundo de los negocios, somos conscientes de su utilidad a la hora de alcanzar objetivos estratégicos de empresa.
Los eventos suponen, ante todo, la comunicación cara a cara entre personas, en vivo y en directo, la comunicación de ida (de emisor a receptor) y la de vuelta (de receptor a emisor).Y si los eventos ya son, en la dinámica empresarial, el pan nuestro de cada día, es porque la comunicación física entre personas no es sólo la forma más primitiva de comunicación, sino que, a pesar de la revolución tecnológica que estamos viviendo, sigue siendo la más eficaz a la hora de comunicar determinados mensajes.
¿Cómo podemos inaugurar una fábrica sin un acto presencial?, ¿cómo podemos motivar a una fuerza de ventas y transmitirle consignas sin reunir físicamente a sus componentes? Hay otras soluciones que no pasan por el evento, pero está claro que, si podemos elegir, el evento es la mejor solución para la celebración de estos acontecimientos.
Actos de comunicación, singulares, efímeros, en vivo
Hay unos rasgos característicos de los eventos de empresa que los diferencian de otros acontecimientos de formato similar (conciertos, competiciones deportivas, espectáculos, ferias, viajes de empresa, etc.). Son actos de comunicación motivados por la necesidad de trasladar un mensaje determinado a un público concreto y limitado en número. Son actos en directo (en vivo), efímeros (irrepetibles, singulares), presenciales (emisor y receptor están físicamente en el mismo espacio), colectivos (dirigidos a un grupo de personas), diseñados a medida y que cuentan con una carga de motivación que pretende una respuesta determinada del público al que se dirigen.
Las personas no somos máquinas y respondemos de forma diferente a los diversos estímulos que se nos presentan. La comunicación cara a cara permite jugar, mejor que cualquier otro tipo de comunicación, con esos estímulos porque, entre otras cosas, provoca la respuesta de la audiencia de forma inmediata. Una pizca de humor a tiempo puede recuperar la atención de una audiencia que pierde interés, un vistazo al pasado puede despertar un sentimiento de pertenencia que permanecía escondido, una buena actividad en equipo puede establecer lazos de amistad entre aquellos que, poco antes, eran sólo compañeros de trabajo, etc.
Los eventos son actos singulares, esto es irrepetibles, únicos. Hay quien considera que esta singularidad supone un freno para los responsables de márketing a la hora de incluir los eventos en sus planes de comunicación. El argumento es que si todos los actos son únicos, es decir, diferentes, es difícil que alguien se arriesgue a programar una campaña basada en eventos porque sus resultados no serán homogéneos, lo que dificultará tanto el establecimiento a priori de objetivos como la posterior evaluación de resultados.
Lo que ocurre es que estamos acostumbrados a evaluar campañas de publicidad. Spots idénticos, audiencias y coberturas perfectamente estudiadas y fórmulas matemáticas que, debidamente aplicadas, nos dan la medida de la presión que tal campaña puede ejercer sobre nuestro público objetivo. Con los eventos, las mismas fórmulas no funcionan, pero podemos medir igualmente sus resultados, su retomo, tanto cuantitativa (retorno sobre la inversión, ROI) como cualitativamente siempre y cuando, eso sí, los objetivos que se planteen estén formulados en los mismos términos de cantidad y de calidad por los que serán evaluados.
El carácter singular de los eventos, lejos de ser un problema para el programador, es uno de sus grandes atractivos. Hace algún tiempo participé en un proyecto en el que, a través de eventos, se presentaba un automóvil de alta gama (100.000 € por unidad) a sus potenciales clientes. Se trataba de vender coches muy buenos y muy caros a un público de alto poder adquisitivo al que cuesta motivar para asistir a un evento. A ese tipo de gente no se la puede atraer con el «cebo» de un evento elegante, la comida más selecta o los hoteles más caros, están acostumbrados a todo ello. A este tipo de público sólo lo podremos captar si explotamos al máximo el concepto de singularidad, si lo que le ofrecemos le hace pensar que, o asiste al evento, o nunca más tendrá la oportunidad de vivir algo que le apetece y que no se puede conseguir con dinero. En nuestro caso, el gancho del evento fue un espectáculo diseñado especialmente para la ocasión a cargo de una renombrada estrella del flamenco español en un entorno arquitectónico tan espectacular como excepcional. Y funcionó, funcionó muy bien, se vendieron coches y, efectivamente, ninguno de la media docena de actos programados fue igual que los otros, todos fueron distintos, todos singulares y todos cumplieron sobradamente sus objetivos.
Esta singularidad, este especial atractivo del directo como forma de comunicación ha hecho que los eventos, hoy en día, vayan mucho más allá de las tradicionales convenciones de ventas, las inauguraciones o las presentaciones de producto. Hoy se está vendiendo a través de eventos, se están aprovechando los aniversarios de empresa para proyectar hacia el entorno la imagen de la compañía e incluso se realizan grandiosos espectáculos de calle para generar un hecho noticiable a partir del cual promocionar determinados productos. Y esto no ha hecho más que empezar."

Un evento no es un acto ni una ceremonia ni un acontecimiento. Por ser no es siquiera una fiesta. Evento es una eventualidad que en España comienza a ser un suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva, debido a su importación de EE.UU, a pesar de que la RAE se oponga. La verdad es que lo único que provocan estos problemas léxicos es confundir más a la profesión y a la sociedad. Pero definitivamente se acabará adoptando como sinónimo de acto con un carácter no oficial (sobre todo económico, como puede ser: espectáculo, congreso, feria, jornada, competición deportiva, etc).

Torrents, 33-35.
Bibliografía