"En las primeras etapas de la era industrial, la única comunicación pública utilizada por las organizaciones empresariales fue la publicidad de sus productos. Pero en nuestros días, sobre todo desde hace un par de décadas, la comunicación corporativa se ha convertido en una parte importante de la estrategia empresarial. Las instituciones sin ánimo de lucro han seguido parecidos pasos, en cuanto han incorporado a su hacer los modos de comunicación puestos en servicio por las empresas comerciales. Al igual que en los ámbitos del negocio, el arma de la comunicación estratégica se conviene en una de las más utilizadas por la dirección de las instituciones no comerciales.
Tal como ya se ha dejado dicho, las organizaciones tienen muchos tipos de público y compromisos diferentes, en función de la finalidad de las mismas. El peso de la opinión pública es demasiado importante para ellas, de forma que ningún sector de la actividad humana se halla hoy al abrigo de asuntos por los que no se interese dicha opinión. Los problemas de la comunicación corporativa son cada día más complejos, pues éstos se relacionan con la problemática de los públicos a los que tal comunicación se dirige. En principio, se encuentran los receptores comprendidos por el llamado gran público o público en general, considerado como target, con independencia de su condición de ser o no consumidor de los productos o servicios ofrecidos por el comunicante; los poderes públicos en sus distintos ámbitos territoriales; las asociaciones y organizaciones de consumidores; las asociaciones locales; los proveedores; los accionistas e inversores, y por último, el personal de la empresa.
Como sabemos, hacerse estimar por este variado público, expresar los valores positivos que guían el comportamiento de las organizaciones y dotarse de una fuerte identidad ton una verdadera apuesta para las mismas. Porque para ellas todo el esfuerzo comunicativo va encaminado a consolidar su imagen. Pero ésta debe inscribirse fundamentalmente en lo real de su manera de obrar, sin llegar a contradicciones entre lo realizado y lo predicado. De nada sirve lo gastado en comunicación corporativa si la organización es recusada por un hecho que puede acaparar la atención durante varios minutos en un programa de telenoticias.
La comunicación corporativa, a veces llamada comunicación institucional, puede ser definida de manera esquemática como una forma de comunicación, en la que una organización habla de sí misma dirigiéndose a los públicos en los que tiene intereses relacionados con su actividad, buscando en ellos el conocimiento y la creación de actitudes favorables a la misma.
La estrategia de comunicación en una organización, aparte del acierto en la elección del «qué decir», facilita con su presencia latente en cualquiera de los mensajes de la organización, que los mismos sean coherentes, aunque hayan sido creados para finalidades diversas, en función de los públicos a los que se destinan. Coherencia también entre los distintos contenidos o temas de los mensajes. Coherencia entre los tratamientos de los mensajes para proyectos diferentes. Coherencia para la planificación de los medios de difusión.
Este tipo de comunicación tiene como objetivo principal conseguir notoriedad, es decir, que la organización sea conocida e identificada por aquellos públicos con los que se relaciona. Al mismo tiempo, busca que tal conocimiento sea valorado de forma positiva por esos mismos públicos. De modo que el propósito de la comunicación corporativa no es otro que lograr cotas estimables de notoriedad, así como de imagen positiva. En síntesis, se trata de que una organización sea conocida y consiga una buena reputación".
Y ahí el protocolo juega un papel fundamental dando esa notoriedad e imagen positiva a la empresa ante sus públicos.
Comunicación institucional, no comunicación corporativa
Comunicación institucional interna
Dirección de comunicación y protocolo
Reconocimiento y sociabilidad del protocolo
Bibliografía
Las RRPP en España, 251.
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