Tipos de comunicación corporativa

Para un autor como Cees B. M. van Riel (1997: 8), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa: la comunicación de dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa.
Según B. M. van Riel, la comunicación de dirección corresponde emitirla a la gerencia de la organización porque resulta esencial para esta última. Los mensajes de esta categoría buscan, en primer lugar, conseguir que todos los elementos de la organización tengan una acepción idéntica sobre la realidad de la misma. Uno de los aspectos esenciales de este cocimiento viene constituido por la llamada vocación organizacional. Según esta forma entender el concepto, vocación de la empresa o institución, viene a ser algo así como el posicionamiento activo de un producto, pero en este caso referido a la propia organización, lo que supone la definición de la finalidad del ente, justificadora de su nacimiento y permanencia. El establecimiento conceptual de esta vocación es un primer paso para plantear debidamente la comunicación corporativa. Por tanto, debe entenderse por vocación de la organización la descripción de sus objetivos, bien sean comerciales o de servicio a la comunidad, y la forma de operar en el campo de sus competencias.
Esta definición deberá ser el origen de los mensajes elaborados y difundidos, en las formas y en los medios más diversos. Pero la difusión de esta vocación o "filosofía" de las organizaciones en la llamada publicidad corporativa debe hacerse de forma clara y concisa, no ofrezca dificultades de descodificación para los públicos hacia los que, en especial dirijan los mensajes.
En segundo lugar, la comunicación corporativa, en general, pretende conseguir el reconocimiento del liderazgo de la dirección y su mantenimiento, como medida indispensable para la permanencia de la organización. En tercer lugar, los mensajes corporativos se dirigen a legitimar la dirección, como iniciadora y garante de los procesos de cambio organizativo. Por último, la comunicación corporativa busca integrar y motivar a los empleados.
La comunicación de marketing abarca aquellas formas de comunicación que directamente apoyan las ventas de bienes y servicios. Dentro de esta comunicación, la labor más destacada corresponde a la publicidad, con mensajes basados en la información sobre los beneficios del producto en relación con los competitivos, pero realizados en formas persuasivas impersonales.
El marketing directo tiene su origen en lo que se llamó publicidad de venta por correo o por cupón, práctica publicitaria que se ha venido utilizando desde mediados del siglo XIX. Hoy, es uno de los sistemas comunicativos empleados por el marketing para conseguir la venta directa entre productor y comprador, técnica que adquiere cada día mayor importancia como medio de comunicación, sobre todo desde que apareció Internet, red en la que cada está más presente la comunicación corporativa.
La comunicación organizativa es, para el autor al que nos venimos refiriendo, una especie de sinónimo de lo que en el mundo anglosajón se ha entendido siempre como relaciones públicas. Es decir, la función directiva por la que se planifican, se realizan y se mantienen acciones comunicativas que persiguen establecer, en primer lugar, vínculos positivos con el público del cual depende el éxito o el fracaso de la organización. En segundo lugar, establecen la comunicación con la Administración, tanto como con aquellas otras organizaciones sociales pendientes de los efectos que el funcionamiento de la organización puede tener, por ejemplo, sobre el medio ambiente. También cuida el mantenimiento de las relaiones positivas con los inversores, en la actualidad llamada comunicación financiera. En cuarto lugar, la comunicación con los empleados o comunicación de relaciones humanas, tanto en sus aspectos funcionales en relación con los fines de la organización como para de informar y motivar a los empleados sobre la vocación de la empresa o institución.
Por último, nos encontramos ante la publicidad empresarial o institucional, es decir, la comunicación corporativa en formas publicitarias. Se trata de una comunicación destinada a cambiar, mantener o aumentar la imagen de la organización empresarial o institucional pero pagando a los medios por la difusión de tales mensajes.

-El protocolo se aplicaría tanto en la comunicación de dirección, la comunicación de marketing como en la comunicación organizativa ya que todas las personas de la empresa que llevaran a cabo dicha comunicación deberían seguir unas pautas protocolarias. Pero la mayor presencia del protocolo estaría en la comunicación de dirección y en la comunicación organizativa, las cuáles no tienen como objetivo a "consumidores" o "clientes", sino a personas.


B. M. van Riel acude a otros autores anteriores que han tratado el tema, como Fayol (1949), Timm (1986),Pincus, Robert, Rayfield y De Bonis (1991).
B. M. Van Riel, C. Comunicación corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997.

Finalidad de la comunicación institucional
Bibliografía
Las RRPP en España, 245.